в

Конспект лекц_й Маркетинг УП_ЕП



82

 

Міністерство освіти і науки УКРАїни

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УПРАВЛІННЯ

Кафедра маркетингу

 

 

                           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Конспект лекцій

з дисципліни «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Змістовий модуль 1. Маркетинг як ринкова концепція управління

 

Тема 1. Сутність і система маркетингу

 

1. Сутність маркетингової діяльності, основні поняття маркетингу

2. Концепції маркетингової діяльності

3. Цілі, принципи і функції маркетингу

4. Основні елементи комплексу маркетингу

5. Процес управління маркетингом

 

1. Сутність маркетингової діяльності, основні поняття маркетингу

Виробничо — комерційна діяльність у всіх розвинених країнах миру будується на принципах маркетингу. Не опанувавши сучасними методами маркетингу своєї продукції, підприємства й фірми приречені на невдачі в конкурентній боротьбі.

Всі сьогоднішні процвітаючі компанії максимально орієнтовані на споживача й присвятили себе однієї мети: розумінню й задоволенню потреб споживача. Пилип Котлер дає наступне визначення маркетингу: МАРКЕТИНГ (marketing) – вид людської діяльності, спрямованої на задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну, тобто за допомогою створення товару й споживчих цінностей й обміну ними один з одним.

В світовій практиці маркетинг з’явився в результаті еволюції поглядів промисловців на свою діяльність. Розрізняють наступні етапи формування підходів до ринкової комерційної роботи:

1. 1860-1930 р. — період товарної орієнтації виробників, які прагнули до поліпшення якості товарів без серйозного обліку потреб споживачів;

2. 1930-1950 р. — період збутової орієнтації, коли виробники забезпечували максимальний продаж шляхом використання реклами й інших методів впливу на покупців з метою примуса їх зробити покупку;

3. 1950-1960 р. — період ринкової орієнтації, який базувався на виробництві товарів високої якості для забезпечення максимуму продажів. У цей час з’явилися перші відділи маркетингу;

4. З 1960 р. по теперішній час — період функціонування маркетингового керування. На даному етапі широко використовується довгострокове планування на основі глибокого дослідження ринку товарів і покупців: застосування комплексних методів формування попиту й стимулювання збуту; орієнтація на товари «ринкової новизни».

Соціальні основи маркетингу зв’язані з наступними поняттями: нестатки, потреби, запити, товар, обмін, угода й ринок. Вихідним поняттям суті маркетингу, є людський нестаток.

Нестаток (human need) – почуття недостачі, що відчуває людиною, чого-небудь.

Нестатки людей різноманітні й складні. Це:

фізіологічні — у їжі, одязі, теплі, безпеці;

соціальні – у духовній близькості, впливі, прихильності;

особисті – у знаннях і самовираженні

Ці нестатки не створюються штучно, чиїмись зусиллями, а є природними особливостями людини.

Наступною вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.

Потреба (human want) – це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистістю індивіда.

Потреби виражаються в об’єктах, здатних задовольнити нестаток тим способом, що властивий культурному укладу даного суспільства. Наприклад, для деяких південноафриканців смажена сарана — делікатес; голодний філіппінець буде рад поросяті, квасолі й манго; зголодніла російська людина віддасть перевагу яловичині зі смаженою картоплею, яблуку, вишні.

Потреби людей практично безмежні, а ресурси для їхнього задоволення обмежена, тому людина буде вибирати ті товари, які доставляють йому найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.

Запит (demand) — це потреба людини, підкріплена його купівельною спроможністю.

Людські нестатки, потреби, і запити припускають товари для їхнього задоволення.

Товар (product) — усе, що може задовольнити потребу або нестаток і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Товарами можуть бути фізичні об’єкти, послуги, місця, організації, ідеї.

Маркетинг починається тоді, коли люди вирішують задовольнити свої потреби й запити за допомогою обміну.

Обмін (exchange) — акт одержання від кого-небудь бажаного об’єкта із пропозицією чого-небудь замість.

Обмін — один зі способів задоволення потреби (тобто одержання бажаного об’єкта шляхом самозабезпечення, відібрання, жебрацтва, обміну).

Для здійснення обміну необхідне дотримання умов:

1. наявність мінімум двох сторін;

2. кожна сторона повинна розташовувати чимсь, що являє цінність для іншої сторони;

3. кожна сторона повинна бути здатна здійснити доставку свого товару;

4. кожна сторона повинна бути вільної в прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони;

5. кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності обміну.

Якщо обмін — основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею виміру в маркетингу є угода.

Угода (transaction) – комерційний обмін цінностями двох сторін.

Невід’ємні частини угоди: як мінімум два товари, що володіють споживчою цінністю, час здійснення й місце її здійснення.

Розрізняють класичну грошову угоду, коли замість надаваного товару передаються гроші, і бартерну угоду, при якій обмінюються об’єктами або послугами. Наприклад, юрист становить заповіт лікареві в обмін на медичне обстеження.

Поняття «угода» безпосередньо підводить нас до поняття «ринок».    Ринок (market) — це сукупність існуючих і потенційних покупців товару або послуги.

Фахівці з маркетингу розглядають продавців як представників виробництва, а покупців — як представників ринку, тобто продавців і покупців з’єднують 4 потоки: продавці поставляють на ринок товари, послуги й повідомлення, одержуючи від покупців гроші й інформацію.

Коли одна зі сторін шукає можливі варіанти обміну активніше, ніж інша, ми називаємо першу підприємцем, а другу — передбачуваним покупцем.

Активний суб’єкт ринку — це суб’єкт, зайнятий пошуком передбачуваних покупців, які можуть взяти участь в обміні цінностями.

Передбачуваний покупець — людина або фірма, якого підприємець визначає як потенційного учасника обміну цінностями.

Поняття «ринок» приводить нас до поняття «маркетинг». Маркетинг – це діяльність в умовах ринку по здійсненню обміну для задоволення людських потреб і потреб. Основу діяльності маркетингу становлять розробка нових товарів, дослідження ринків, налагодження комунікацій, організація розподілу, установлення цін, розгортання служби сервісу.

Кожна з областей діяльності маркетингу важлива сама по собі. Однак найбільший ефект вони дають у єдності й взаємодії. У такому випадку говорять про реалізації концепції маркетингу.

 

   2. Концепції маркетингової діяльності

Існують 5 основних концепцій, керуючись якими компанії здійснюють маркетингову діяльність:

   1. Концепція вдосконалювання виробництва (the production concept) – одна із самих старих концепцій, заснована на затвердженні про те, що споживач віддасть перевагу товарам, які широко поширені й доступні за ціною, отже керівництво підприємства повинне зосередити свої зусилля на вдосконалюванні виробництва, форм і методів збуту.

Упор на цю концепцію виправданий у двох випадках: коли попит на товар перевищує пропозиція або ж коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити.

   2. Концепція вдосконалювання товару (product concept) – полягає в тому, що споживачі будуть купувати товари найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями й характеристиками, отже, організація повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконалюванні товару.

   Ця концепція більше прогресивна в порівнянні з попередньої, але досить небезпечна, тому що в погоні за якістю можна не помітити переорієнтації споживача на більше доступні або якісні товари конкурентів.

   3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (selling concept) – полягає в тому, що споживачі не будуть активно купувати товари організації в достатній кількості, якщо вона не почне значних зусиль у сфері збуту й стимулювання. Ціль концепції — за всяку ціну змусити споживача купити товар, у якому споживач відразу може бути й не зацікавлений.

   4. Концепція маркетингу (marketing concept) – пропонує досягнення кінцевих результатів підприємств через визначення потреб цільових ринків і задоволення цих потреб більше ефективними й продуктивними способами, чим у підприємств-конкурентів. Суть концепції маркетингу виражають заклики типу «Відшукайте потреби й задовольните», або «Зробіть те, що можете продати, замість того, щоб намагатися продати те, що можете зробити». Часто плутають концепцію інтенсифікації комерційних зусиль і концепцію маркетингу. Відомий маркетолог Т. Левіт розмежовує їхній у такий спосіб: «Комерційне зусилля по збуті — це зосередженість на потребах продавця, а маркетинг — це зосередженість на потребах покупця».

   5. Концепція соціально — етичного маркетингу (societal marketing) — передбачає сполучення інтересів споживача, виробника й суспільства (торгівля з урахуванням екології, суспільної моралі, регіональних особливостей і т.д.). Компанія повинна визначити потреби, потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечити вищу споживчу цінність більше ефективними в порівнянні з конкурентами способами, які підтримують або поліпшують благополуччя, як клієнта, так і всього суспільства в цілому.

 

3. Цілі, принципи і функції маркетингу

Маркетинг, так чи інакше, зачіпає інтереси кожного, будь те покупець, виробник, продавець, рядовий громадянин або державний законодавець. Покупець бажає, щоб ринок запропонував йому високоякісні товари за помірними цінами й у зручні для покупки місцях.

Продавцеві потрібно продати товар, а для цього попередньо вирішити ряд питань із приводу характеристик товару, дизайну, ціни, реклами й т.д.

Державного законодавця цікавлять проблеми надійності й безпеки випущених товарів, їхня якість, рівень цін, проблеми сервісу.

Всі вимоги до системи маркетингу Ф. Котлер виділив у чотири групи:

1) досягнення максимально високого рівня споживання;

2) досягнення максимальної споживчої задоволеності;

3) надання максимально широкого вибору товарів;

4) максимальне підвищення якості життя.

Отже, частина представників ділового миру дотримується думки, що ціль маркетингу полегшувати й стимулювати максимально високе споживання, що у свою чергу створює умови для бурхливого зростання виробництва, зайнятості, а виходить, підвищення життєвого рівня.

Відповідно до другої крапки зору, ціль маркетингу — досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання. На жаль, ступінь споживчої задоволеності складно виміряти й дати оцінку цієї системи важко.

Представники третьої групи вважають, що основна мета маркетингу — забезпечення максимально можливої розмаїтості товарів і подання покупцеві широкого їхнього вибору. Споживачі не завжди привітають велику розмаїтість однотипного товару, система маркетингу повинна їм допомогти знайти товари, які найбільше повно відповідають їхнім вимогам.

Прихильники четвертої точки зору переконані, що основна мета системи маркетингу — максимальне підвищення «якості» життя, що має на увазі наступне:

— поліпшення якості товару, збільшення кількості випускає продукции, що, різноманітні асортименти, доступність товару, прийнятна вартість;

— поліпшення якості фізичного середовища (географічна доступність товарів і зручність їхнього придбання в різних торговельних підприємствах);

— поліпшення якості культурного середовища (доступність і повнота інформації щодо якості товарів, асортиментів і цін).

Із сутності маркетингу – провадити те, що безумовно знаходить збут, а не намагатися нав’язати покупцеві неузгоджену з ринком продукцію – випливають основні принципи маркетингу.

1. Діяльність підприємства повинна бути націлена на кінцеві комерційні результати. Згодом ця думка придбала формулу: «Споживач — король».

2. Підприємство повинне орієнтуватися на довгостроковий результат маркетингової діяльності. Визначення «провадити те, що продається, а не продавати те, що провадиться», має на увазі розробку товарів ринкової новизни, що забезпечують високоефективну економічну діяльність підприємства.

3. Єдність і взаємозв’язок стратегії й тактики пристосування до вимог потенційних покупців з одноразовим цілеспрямованим впливом на них, тобто «створюючи товар, створювати й споживача».

4. Диференційований підхід як до товарних ринків, так і до своїх товарів.

5. Гнучкість й оперативність системи в умовах найгострішої конкуренції.

Основні функції маркетингу визначаються його принципами. Виділяють наступні функції маркетингу:

аналіз і дослідження зовнішнього середовища, що дозволяють виявити фактори, як сприяючому комерційному успіху, так і перешкоди, що створюють йому,;

аналіз споживачів як існуючих, так і потенційних;

вивчення існуючих і планування майбутніх товарів;

планування руху товарів, збуту й сервісу;

забезпечення формування попиту (ФОС) і стимулювання збуту (СТИС) шляхом пропозиції товарів ринкової новизни, організації початкових продажів і завоювання деякої частки ринку, спонукання до покупок даного товару, економічного стимулювання покупців, агентів і безпосередніх продавців;

розробка й реалізація цінової політики;

інформаційне забезпечення маркетингу;

аналіз і контроль маркетингової діяльності;

зміцнення науково-технічної бази країни, рішення екологічних і соціальних завдань;

керування маркетинговою діяльністю як системою.

 

4. Основні елементи і комплекс маркетингу

   Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші інструменти маркетингу, так кликані «4Р» (продукт, ціна, розподіл, просування).

   Ці чотири елементи в сукупності становлять комплекс маркетингу.

   Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобтів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети й рішення маркетингових завдань.

Розглянемо кожний з елементів маркетингу.

Товар – ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, кольори, упакування, розмір), сервіс, торговельна марка й асортименти. Прийняття рішень по кожній зі складових товару передбачає, насамперед визначитися, що саме купує споживач, а вже потім — якими характеристиками повинен володіти товар, за який споживач згодний платити ту або іншу суму.

Ціна (знижки, націнки, строки виплат). Визначення ціни — одне з актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такий, щоб неї міг заплатити потенційний покупець, а з іншого боку — забезпечити прибутковість фірми.

Розподіл. Основним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продукції від виробника до споживача (прямо або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, обробка), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складового комплексу маркетингу пояснює така цифра: п’ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів на доведення своєї продукції до споживача.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм просування можна віднести: рекламу, стимулювання збуту, персональні продажі, зв’язки із громадськістю, прямий маркетинг і т.д.

Кожний із чотирьох елементів комплексу маркетингу буде докладно розглянутий у наступних лекціях.

 

5. Процес управління маркетингом

Маркетинг, як система діяльності на ринку, має свої напрямки, методи й завдання реалізації. Напрямки маркетингу мають на увазі проведення політики в області якості й асортиментів продукції, формування цін, організації збуту, комунікацій. Методи, застосовувані в маркетингу, включають: облік, аналіз, моделювання, прогнозування й проектування, коректування.

Система маркетингу припускає рішення наступних завдань:

комплексне вивчення ринку;

виявлення потенційного попиту й незадоволених потреб;

планування товарних асортиментів і цін;

розробка заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;

планування й здійснення збуту;

розробка заходів по вдосконаленню управління й організації виробництва.

Будь-який продавець зіштовхується із проблемою реалізації, тобто доведення продукції до споживача. Забезпечення комерційного успіху безпосередньо залежить від глибокого й всебічного вивчення форм, типів і видів ринків. Вивчення ринку здійснюється із позицій його ємності, ступеня насиченості, стану конкуренції, імовірності появи товарів-аналогів або замінників, що приводить до двох точок зору, а саме :

а) до маркетингу, орієнтованому на продукт — застосовується, коли діяльність підприємства націлена на створення нового товару або вдосконалення товару, що випускається. Основні завдання в цьому випадку зводяться до спонукання споживачів здобувати нові або вдосконалені товари;

б) до маркетингу, орієнтованому на споживача — використовується, якщо діяльність підприємства націлена на задоволення потреб, що безпосередньо виходять від ринку. Тут головне завдання маркетингу — вивчення потенційних потреб, пошук ринкової ніші.

В залежності від тієї чи іншої ринкової ситуації функції маркетингу займають певне місце в системі управління підприємством:

 

I – Маркетинг – рівноправна функція:

1 — маркетинг;

2 — продукція;

3 — фінанси;

4 — кадри.

II – Маркетинг – найважливіша функція управління:

1 — маркетинг;

2 — продукція;

3 — фінанси;

4 — кадри.

III – Маркетинг – головна функція:

1 — маркетинг;

2 — продукція;

3 — фінанси;

4 — кадри.

IV – Покупець – головна функція; маркетинг – рівноправна функція:

1 — покупець;

2 — маркетинг;

3 — продукція;

4 — фінанси;

5 — кадри.

V – Покупець – головна функція; маркетинг – інтегруюча функція:

1 — покупець;

2 — маркетинг;

3 — продукція;

4 — фінанси;

5 — кадри.

Головна мета маркетингу — одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів. Разом з тим, маркетинг повинен не тільки збільшити попит, але й спробувати впливати на нього так, щоб він відповідав пропозиції.

В цьому випадку мова йде про управління маркетингом.

Управління МАРКЕТИНГОМ (marketing management) — аналіз, планування, реалізація й контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку й розширення вигідних відносин із цільовим покупцем для досягнення цілей організації.

Управління маркетингом припускає:

— аналіз ринкових можливостей;

— відбір цільових ринків;

— розробку комплексу маркетингу;

— практичну реалізацію маркетингу.

Прийнято вважати, що основна робота по управлінню маркетингом полягає в стимулюванні попиту на продукцію компанії. Однак це занадто обмежений погляд. Управління маркетингом спрямовано на розширення завдань впливу на рівень, тимчасові рамки й структуру попиту таким чином, щоб організація досягла поставленої мети, тобто маркетингове управління є управління попитом.

Види попиту

Управління попитом здійснюється за допомогою проведення маркетингових досліджень, планування, реалізації планів і контролю.

Розрізняють наступні ВИДИ ПОПИТУ:

1) негативний попит – ринкова ситуація, коли більша частина споживачів не любить товар і згодна на витрати, аби тільки його уникнути (стоматологія, операції).

2) відсутній попит – ринкова ситуація, коли цільові споживачі не зацікавлені в товарі (студенти — вивчення іноземної мови).

3) прихований попит — ринкова ситуація, коли споживач має бажання, які неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів (більше економічні автомобілі).

4) падаючий попит.

5) нерегулярний попит — ринкова ситуація, коли відбувається коливання збуту залежно від сезону, часу (транспорт у годину пік).

6) повноцінний попит — ринкова ситуація, коли підприємство задоволене своїм торговельним оборотом.

7) надмірний попит — ринкова ситуація, коли рівень попиту вище, ніж можливість його задоволення. У цих умовах застосовуються заходи «демаркетингу» — , наприклад: підвищення ціни.

8) нераціональний попит — ринкова ситуація, коли існує попит на товари шкідливі для здоров’я.

Передбачати, прогнозувати попит можна лише при постійному вивченні запитів споживачів.

Управління попитом припускає стимулювання, сприяння й регулювання.

Стимулювати попит — значить викликати в споживачів прагнення до того, що пропонує фірма, привабливо оформляючи продукт, інтенсивно його рекламуючи.

Сприяння попиту — припускає, що фірма робить свій продукт легкодоступним (кредит, інформованість продавців).

Регулювання попиту — необхідне коли попит перевищує пропозицію.

 

Характеристика форм маркетингу

Залежно від існуючого попиту розрізняють наступні форми маркетингу:

ФОРМИ МАРКЕТИНГУ:

   1. КОНВЕРСІЙНИЙ МАРКЕТИНГ – маркетинг при негативному попиті, тобто при такій ситуації на ринку, коли всі або більшість його сегментів відкидають даний товар або послугу, його ціль – змінити негативне відношення споживачів до товару на позитивне.

   Попит — негативний. Ціль — створити попит. Інструменти маркетингу: внесення змін у товар, зниження ціни, підвищення ефективності просування, посилання на престижних клієнтів, порівняння з товарами відомих закордонних фірм — виробників.

   2. СТИМУЛЮЮЧИЙ МАРКЕТИНГ – вид маркетингу, метою якого є стимулювання збуту за умови байдужого відношення споживачів до товару.    Попит — відсутній (споживачі байдуже ставляться до товару, оскільки не проінформовані про переваги товару). Ціль — стимулювати попит. Інструменти маркетингу: ознайомлення споживачів з можливостями товару, зниження цін, інтенсифікація реклами, інших засобів просування, урахування (зміна) об’єктивних умов, що стримують використання товару.

   3. КРЕАТИВНИЙ МАРКЕТИНГ (РАЗВИВАЮЩИЙСЯ МАРКЕТИНГ) – вид маркетингу, що застосовують в умовах прихованого попиту, завданням якого є перетворення потенційного (схованого) попиту на реальний. Попит — схований (потенційний попит існує, але товар ще відсутній). Ціль — перетворити схований (потенційний) попит на реальний. Інструменти: розробка нових товарів, що задовольняють наявні потреби, пошук нових сфер споживання товарів, позиціонування товару з орієнтацією на певний сегмент споживачів.

   4. РЕМАРКЕТИНГ – вид маркетингу, метою якого є відновлення попиту. Необхідний у ситуації зниження попиту, характерного для всіх видів товарів і будь-якого періоду часу залежно від фази ЖЦТ. Ціль — відновити попит, знайти нові можливості пожвавити попит. Інструменти: додання товару ринкової новизни, проникнення на нові ринки.

   5. СИНХРОМАРКЕТИНГ – вид маркетингу, завданням якого є пошук способів згладжування коливань попиту. Орієнтований на умови, коли попит коливається (сезонні, щоденні, тимчасові коливання попиту). Ціль — знайти способи вирівнювання попиту. Інструменти: гнучкі ціни, стимулювання збуту (у період спаду — знижки; у період підвищення попиту — націнки), зміна спонукальних мотивів.

   6. ПІДТРИМУЮЧИЙ МАРКЕТИНГ – вид маркетингу, метою якого є підтримка існуючого рівня попиту. Попит – задовільний. Ціль – підтримати досягнутий рівень попиту. Інструменти: гнучка цінова політика, реклама товарів, контроль витрат на маркетинг. Приклад: фірма «Пепсі-Кола», що незважаючи на широку популярність, кілька разів на рік проводить на телебаченні рекламу за участю зірок протягом декількох днів, після чого наступає значна пауза, потім — знову нагадування про торговельну марку.

   7. ДЕМАРКЕТИНГ – вид маркетингу, спрямованого на зменшення попиту на товари або послуги, що не може бути задоволений через недостатній рівень виробничих можливостей, обмеженість товарних ресурсів і сировини. Попит — надмірний (перевищує можливості або плани організації). Ціль — знизити попит. Інструменти для зменшення попиту: підвищення ціни на товар, відмова від реклами й стимулювання продажів, продаж закордонним фірмам ліцензії на право виробництва товару під маркою фірми.

   8. ПРОТИДІЮЧИЙ МАРКЕТИНГ – вид маркетингу, завдання якого переконати споживачів відмовитися від споживання певних продуктів. Попит — нераціональний (ірраціональний). Ціль — звести нанівець (переконати споживачів відмовитися від споживання певних продуктів). Інструменти маркетингу: зупинка випуску товару, вилучення товару з торгівлі, дискредитуюча інформація в ЗМІ, проведення кампанії проти товару і його споживання.

Організація служби маркетингу

   Для виконання маркетингових задач підприємство створює службу маркетингу. У малих фірмах таку роботу може виконувати одна людина, що займається маркетинговими дослідженнями, збутом, рекламою, сервісом і ін. Він може називатися керуючим чи директором по маркетингу. У великих компаніях для здійснення всіх маркетингових функцій створюються відділи маркетингу, у яких працюють фахівці в області маркетингу: менеджери по товарах, продавці і менеджери по збуту, фахівці з реклами, виробництву різних товарів, дослідники маркетингу. Відділи маркетингу організуються по різних принципах, але з розрахунком найкращого досягнення маркетингових цілей.

   Найбільш поширена функціональна організація (рис. 1), коли на чолі різних напрямків маркетингової діяльності знаходяться фахівці з цього виду діяльності – менеджери по продажах, по рекламі, маркетинговим дослідженням, обслуговуванню покупців, по нових товарах, планування маркетингу, товаропересуванню. Кількість напрямків може варіюватися.

Достоїнство такої організації – простота керування, однак, у міру росту асортименту і ринків схема втрачає ефективність.

   У компаніях, що продають товари по всій країні і за рубежем, часто використовується організація по географічному принципу (рис. 2), коли за співробітниками, що займаються продажами і маркетингом, закріплені окремі країни і регіони.

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Схема функціональної організації служби маркетингу

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Схема організації по географічному принципі

 

При цьому торгові агенти найчастіше живуть на закріпленій території, краще знають клієнтів. Скорочуються і командировочні витрати.

При великій розмаїтості товарів чи торгових марок може використовуватися організація по товарному чи товарно-марочному принципу.

У цьому випадку, функціональна схема доповнюється ще одним рівнем напрямку — менеджер по товарній номенклатурі керує управляючими і/чи групами товарів, які керують розробкою стратегії і маркетингової програми по визначених товарах.

Уперше така організація застосована в компанії «Procter & Gamble,» у 1927 році. Така організація виправдує себе, коли вироби різко відрізняються друг від друга чи багато різновидів товару (харчова, хімічна, парфумерна промисловість). Система має і недоліки, зв’язані з конфліктами між напрямками, звужується кругозір виконавців, збільшуються витрати через великий штат. Ця організація найбільш ефективна в критичних ситуаціях.

Зміни в маркетинговому середовищі ведуть до зміни ролі менеджера по товарах. Уводяться нові поняття – менеджер із продажу торгових марок, менеджмент категорій.

Для компаній, що продають одну товарну групу на численних ринках, ефективна ринкова організація управління. Наприклад, комбінат «Азовсталь» продає прокат залізничникам, будівельникам, машинобудівникам і т.д., тобто в тих випадках, коли купівельні переваги і потреби різні.

Така організація аналогічна організації по товарному виробництву. Основне достоїнство – урахування потреб окремих сегментів ринку.

Фірми, що продають безліч товарів на безлічі різних ринків, для підвищення ефективності створюють товарно-ринкову (матричну організацію) служби маркетингу, коли на фірмі одночасно працюють і менеджери по товарах, і менеджери по ринках. У системи є і недоліки, зв’язані з деякою невизначеністю організації і управління, однак вважається, що достоїнства переважають, особливо в умовах самоврядування.

 

Тема 2. Маркетингове середовище

 

1. Поняття маркетингового середовища фірми

2. Мікросередовище і його складові

3. Основні фактори макросередовища фірми

 

1. Поняття маркетингового середовища фірми

Кожна фірма існує на ринку не ізольовано. На її діяльність впливають законодавчі акти, митні тарифи, лояльність місцевих і державних органів влади, відносини із засобами масової інформації, політична ситуація в країні й за її межами. Ці й багато інших зовнішніх факторів так званого маркетингового середовища або сприяють розвитку фірми, або гальмують його.

Маркетингове середовище – сукупність суб’єктів, умов і чинників, що діють за межами фірми й здатні впливати на її маркетингову діяльність. Фактори зовнішнього середовища розділяють на дві групи: мікросередовище й макросередовище.

 

2. Мікросередовище і його складові

Мікросередовище включає фактори, які тісно пов’язані з компанією або фірмою й впливають на її здатність обслуговувати клієнтів.

Мікросередовище становлять:

— споживачі;

— конкуренти;

— постачальники;

— посередники;

— контактні аудиторії.

Споживачі або клієнти представлені наступними типами ринків:

1) споживчий ринок – окремі особи і домогосподарства, які придбають товари і послуги для особистого використання;

2) ринок підприємств – організації, що придбають товари і послуги для використання їх у процесі виробництва;

3) ринок проміжних продавців – організації, які придбають товари і послуги для подальшого їх перепродажу з метою отримання прибутку;

4) ринок державних установ – організації, які придбають товари і послуги або для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг (наприклад, газ, вугілля), або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує на безоплатній основі;

5) міжнародний ринок – покупці за межами країни.

Кожному типу ринку притаманні свої специфічні риси.

Наскільки важливо в сучасному бізнесі вибрати орієнтиром саме інтереси споживачів, їхні потреби, не викликає сумніву. А правильно обраний характер відносин з конкурентами, постачальниками, посередниками — це додатковий шанс досягти своїх цілей.

Конкуренти — групи осіб або організацій, що поставляють на ринок аналогічні товари чи послуги, або товари, що задовольняють аналогічні потреби. Від конкурентів залежать: комплекс маркетингової діяльності, вибір посередників, постачальників і багато чого іншого.

Конкуренція – це суперництво в якому-небудь виді діяльності між людьми або організаціями.

Форми конкуренції:

— функціональна конкуренція (наявність різноманітних товарів, здатних задовольнити аналогічні потреби — наприклад транспорт: авто, велосипед, мотоцикл);

— видова конкуренція (наявність товарів, призначених для задоволення тих самих споживачів, але тих, які відрізняються окремими параметрами, тобто різновиди або типи одного товару);

— предметна конкуренція (ідентичні товари, що розрізняються й навіть однакові по якості, тобто різні марки того самого товару, здатного задовольнити запити клієнта).

Методи конкуренції:

— цінова конкуренція (пряма й схована);

— нецінова.

Загальних способів боротьби з конкурентами немає. Вибір способу залежить від масштабів компанії, її положення в галузі, частки ринку, якою вона володіє.

Постачальники — сукупність організацій, що забезпечують фірму необхідними ресурсами для виробництва товарів і послуг. Ефективність постачання фірми сировиною, устаткуванням, електроенергією, паливом і т.п. залежить від двох факторів:

1) наскільки добре фірма знає ринки збуту готової продукції;

2) наскільки успішно фірма застосовує принципи маркетингу при встановленні своїх взаємин з постачальниками.

Маркетингові посередники — особи й організації, які забезпечують просування (фізичне) товарів і послуг від фірми на ринок й їхній збут: оптові й роздрібні торговці, агенти й брокери, транспортні компанії, склади, кредитні компанії, рекламні агенції. Вибір посередника й робота з ним — дуже складне завдання, оскільки деякі з них досить сильні, щоб диктувати фірмі свої умови.

Контактні аудиторії – це групи, що проявляють інтерес до діяльності фірми й впливають на досягнення поставлених цілей. Виділяють сім контактних груп:

внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілки);

місцеві контактні аудиторії (місцеві жителі, ради ветеранів);

фінансові контактні аудиторії (банківські службовці, аудитори, дебітори, кредитори, фінансові консультанти, брокери);

контактні аудиторії державних установ (державні службовці, відповідальні за реєстрацію фірми, працівники податкової служби й статистичних органів, пожежної інспекції й санітарно-епідеміологічного контролю);

контактні аудиторії засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, співробітники відділів реклами й інформації);

контактні аудиторії груп суспільного впливу (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя й ін.);

контактні аудиторії публіки – лідери суспільної думки (естрадні зірки, спортсмени, політики).

Перераховані контактні аудиторії або громадськість можна розділити на три групи:

— громадськість, інтереси якої збігаються з інтересами фірми (внутрішні контактні аудиторії, фінансові кола);

— контактні аудиторії, у яких фірма зацікавлена, але які самі не обов’язково виявляють цікавість до її діяльності (контактні аудиторії засобів масової інформації, контактні аудиторії публіки);

— контактні аудиторії, що проявляють інтерес до фірми, але вона в них не зацікавлена (контактні аудиторії державних установ, груп суспільного впливу).

Взаємодія з усіма типами контактних аудиторій визначається маркетинговою політикою фірми.

Відносини з контактними аудиторіями повинні будуватися за схемою: максимальне залучення до співробітництва одних (спонсорів, консультантів, журналістів) і урахування можливих дій інших (податкової, пожежної інспекцій, санітарно-епідеміологічний контроль й ін.).

 

3. Основні фактори макросередовища фірми

Макросередовище – це фактори, що впливають на фірму і її середовище, які фірма не може контролювати.

Поняття макросередовища обумовлюють п’ять груп факторів:

— економічні;

— соціально-культурні;

— політико-правові;

— технологічні;

— природно-географічні.

Економічні фактори. Тенденції зміни валового національного продукту, темпи інфляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс, стабільність національної валюти, система оподатковування, система доходів і витрат на родину й багато інших факторів повинні постійно оцінюватися під час аналізу економічного середовища. Що для однієї організації є економічною погрозою, для іншої дає нові можливості розвитку. Під час економічного спаду, наприклад, підприємства, що випускають запчастини для автомобілів, процвітають, тому що в цей період споживачі переважно ремонтують старі автомобілі, а не придбають нові.

Соціально-культурні. Як відомо, суспільство складається із груп людей, що мають різні соціально-культурні характеристики (вікова структура населення, поділ за статтю, народжуваність і смертність, рівень освіти, мовні й культурні традиції, прийняті норми поводження й моралі, відношення до підприємництва, ролі жінок у суспільстві й ін.). Культурні цінності навряд чи можна змінити, їх варто сприймати, як об’єктивну реальність і враховувати в діяльності фірми. Наприклад, інститут шлюбу, традиції весільних церемоній не піддаються безпосередньому впливу з боку окремої компанії. Але туристичні фірми можуть пропонувати різні варіанти весільних подорожей для різних груп населення (для молодят, для чоловіка й жінки, що святкують срібний ювілей й ін.).

Політико-правові фактори. Найважливішими елементами політико-правового середовища є:

законодавство;

урядові заклади;

впливові групи населення.

Митні тарифи, податкова система, закони й нормативні акти уряду, політична стабільність або політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку активність. Об’єднання споживачів, екологічні організації усе більш активніше впливають на прийняття рішень по закриттю підприємств, діяльність яких суперечить регіональним, екологічним й іншим життєво-важливим інтересам населення.

Технологічні фактори. Науково-технічний прогрес дає можливість використати при виготовленні продукції сучасні ефективні технології, значно розширився спектр можливостей фірми для просування товарів через засоби комунікацій. До технологічних факторів відносяться: рівень розвитку науки і техніки, темпи НТП, кваліфікація робочої сили та ін..

Крім того, розробляючи стратегію розвитку, керівництво фірми повинне визначити, які фактори в технологічному зовнішньому середовищі можуть у майбутньому зруйнувати організацію. Наприклад, галузь, що випускає паперові пакети, завжди вважалася стабільною. Однак успіхи у виробництві пластикових пакетів паралельно зі стабілізацією цін на нафту (а виробництво пластикових пакетів пов’язане з нафтопродуктами) створили певні проблеми для паперової галузі.

Природно-географічні. Під час ухвалення рішення про стратегію й тактику необхідно враховувати кліматичні й географічні умови. Так, площа і якість українських чорноземів є позитивним чинником для вирощування сільгоспродуктів. Розмаїтість природно-кліматичних умов створює сприятливі передумови для розвитку міжнародного туризму. Одночасно так званий «чорнобильський синдром» істотно стримує розвиток цього бізнесу навіть через багато років після катастрофи.

Слід підкреслити, що ні політичні, ні демографічні, ні соціальні зміни не залежать від волі фірм, навіть самих могутніх — транснаціональних корпорацій. Саме тому ці фактори віднесені до неконтрольованих. А от ураховувати їх необхідно.

На відміну від зовнішнього Внутрішнє середовище є контрольованим фірмою. Його складові:

— місія; — цілі фірми й засоби їхнього досягнення;

— кадрова й маркетингова політика;

— організаційна структура й інформаційна система.

Тема 3. Система маркетингових досліджень і маркетингової інформації

 

1. Поняття системи маркетингової інформації (СМІ)

2. Основні складові СМІ

3. Процес маркетингового дослідження

 

1. Поняття системи маркетингової інформації (СМІ)

Для керування менеджерам потрібна інформація про попит на товар, клієнтах, конкурентах, дилерах й інших чинностях, які діють на ринку. Оперативно керувати компанією можливо лише на основі інформації, і тільки такий підхід забезпечує майбутнє компанії, і її перевага перед конкурентами.

Коли компанії були невеликі, всю інформацію можна було одержати безпосередньо від клієнтів, більшість із яких були добре відомі.

Зараз швидкість зміни зовнішнього середовища бізнесу постійно зростає, і компанії більш ніж коли-небудь, мають потребу в одержанні більше широкої, детальної і якісної маркетингової інформації:

Основними факторами даної тенденції є:

1. Перехід від регіонального маркетингу до загальнонаціонального й міжнародному в сфері розширення ринків, тобто до глобального маркетингу. Розширюються території ринку збуту товарів, росте потреба в інформації: відомостей, отриманих безпосередньо від покупців, недостатньо.

   2. Перехід від купівельних потреб до купівельних потреб. У зв’язку зі зростанням доходів покупець стає більше вимогливим при виборі товару й продавцеві потрібна більше точна інформація про реакції покупців на характеристики, оформлення й властивості товарів.

   3. перехід від цінової конкуренції до нецінового. Ускладнення маркетингових підходів і посилення конкуренції вимагає максимально повної інформації про ефективність використовуваних маркетингових інструментів. Виробники усе ширше використають нецінові важелі маркетингу, такі як: присвоєння товарам марочних назв, рекламу, стимулювання збуту. Отже, їм ніяк не обійтися без інформації про ефективність маркетингових зусиль.

   Для одержання найбільш точної й повної інформації багато фірм розробляють системи маркетингової інформації.

СМІ — постійно діюча система, що складається з фахівців, устаткування й методологічних прийомів, призначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширення актуальної, своєчасної й точної інформації, використовуваної для прийняття маркетингових рішень.

2. Основні складові СМІ

Інформацію збирають й аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем: системи внутрішньої звітності, збору поточної маркетингової інформації (маркетингова розвідка), маркетингових досліджень, аналізу інформації. Тобто, СМІ вивчає маркетингове середовище, що складається із цільових ринків, каналів маркетингу, конкурентів, контактних аудиторій, макросередовища.

Система внутрішньої звітності включає відомості із внутрішніх джерел компанії й призначена для аналізу ефективності діяльності фірми. Це показники збуту, витрат, обсягів запасів, стани й рухи фінансів, цін, виробництва, реакції дилерів і діяльності конкурентів. Відділ обслуговування подає інформацію про задоволеність клієнтів. Система маркетингової інформації повинна представити цю інформацію в зручній для сприйняття формі. Застосування комп’ютерів полегшує це завдання й дає можливість відслідковувати багато параметрів у дуже короткий час (обсяги збуту, запаси, замовлення й ступінь їхнього виконання й т.д.).

Система маркетингової розвідки (збір поточної маркетингової інформації) – це набір джерел і методичних прийомів для одержання повсякденної інформації про маркетингове середовище, що допомагає в створенні й удосконалюванні планів маркетингу.

Джерелами можуть бути книги, газети, спеціалізовані видання, клієнти, постачальники, посередники, які служать компанії. Фірми вчать продавців і торговельних агентів збору інформації й заохочують їх до цього. Дані про конкурентів можна одержати з їхніх звітів, виступів, прес-релізів, реклами, а також відвідуючи виставки, здобуваючи їхні товари, опитуючи їхніх співробітників.

Багато фірм купують відомості в сторонніх постачальників маркетингової інформації, що мають різноманітні дані про фірми — конкурентах й утримуючих їх у базі даних. Великі фірми мають відділи по зборі й поширенню поточної маркетингової інформації.

Система маркетингових досліджень – спрямована на одержання докладних фактичних даних про конкретні проблеми й можливості компанії й містить у собі: огляд ринку, аналіз споживчих переваг, прогноз продажів по регіоні або оцінку ефективності реклами.

Система аналізу маркетингової інформації – це набір ефективних методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Основу цієї системи становлять статистичний банк і банк моделей.

3. Процес маркетингового дослідження

Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку й аналіз даних з метою вивчення поточних проблем для прийняття потрібних маркетингових рішень.

Це систематична підготовка й проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних і подання результатів у вигляді, що відповідає конкретній маркетинговому завданню, що коштує перед фірмою.

Маркетингові дослідження проводяться по багатьом напрямкам. Дослідженню піддаються ринок, споживча аудиторія, конкурентне середовище, споживчі властивості товарів, ціна, рух товарів, система стимулювання збуту й реклами.

Результати маркетингових досліджень можна одержати різними способами. Великі компанії можуть мати власні дослідницькі підрозділи, серед співробітників яких — розроблювачі методик і планів досліджень, статисти, психологи, соціологи, фахівці зі збору інформації. Невеликі компанії не можуть дозволити собі організувати відділ маркетингових досліджень, а послуги спеціалізованих фірм для них занадто дороги. Тому залучають до досліджень студентів і викладачів вузів, використають інформаційні мережі, вивчають досягнення конкурентів шляхом відвідування їхніх фірм, виставок й ін.

Звичайно бюджет маркетингових досліджень становить 1-2% обсягу продажів компанії. Значна його частка йде на оплату послуг спеціалізованих компаній. Компанії, що спеціалізуються на проведенні маркетингових досліджень, можна розділити на три категорії:

1) фірми, які збирають відомість про споживачів і товари, а потім продають оброблену інформацію, тобто автономно працюючі фірми;

2) фірми, що виконують дослідження із замовлень клієнтів;

   3) вузькоспеціалізовані фірми, що виконують окремі частини досліджень по замовленнях інших фірм (наприклад, проводять опитування).

Процес маркетингового дослідження містить у собі п’ять послідовних етапів (див. рис. 1): виявлення проблеми, постановка завдання й визначення цілей; розробка плану дослідження; збір інформації; аналіз інформації; подання результатів.

 

 

.

 

 

   

 

Рис. 1. Схема маркетингового дослідження

 

1 етап: Виявлення проблеми, постановка завдання й визначення цілей — найважливіший етап дослідження. На цьому етапі необхідно точно сформулювати варту перед фірмою завдання й мети дослідження, що вживає. Постановка завдання повинна бути ні занадто широкої, ні занадто вузької. Старий науковий принцип говорить: «Добре сформульоване завдання наполовину вирішене». Після того як завдання точно поставлене, необхідно встановити мети дослідження. Вони можуть бути пошуковими, описовими або експериментальними. Пошукові цілі передбачають збір попередніх даних, що дозволяють визначити проблему й висунути гіпотези. Описове дослідження служить для опису певних явищ, наприклад, ринковий потенціал товару, демографічні характеристики й т.д. Експериментальні цілі служать для встановлення якого-небудь причинно-наслідкового зв’язку між явищами.

2 етап: Розробка плану дослідження укладається в описі проблем і мети дослідження, необхідних джерел інформації. Описуються джерела наявних даних, які мають на увазі суть конкретних дослідницьких підходів, методи збору й аналізу нових даних. Тут же вказується роль досліджень й їхня вартість. План представляється в письмовому виді.

План дослідження може передбачати використання як вторинних, так і первинних даних.

Вторинні дані – уже існуюча в певній формі інформація, зібрана де-небудь раніше для якихось інших цілей.

Первинні дані – інформація, що збирається з конкретною метою при здійсненні конкретного проекту..

Дослідження починають зі збору вторинних даних, як більше дешевих і доступних. Вони діляться на внутрішні джерела інформації (звіти про прибутки й збитки, балансові звіти й фінансові звіти, відомості обліку товарно-матеріальних цінностей, звіти про попередні дослідження), і зовнішні джерела інформації (видання держустанов, періодика й книги, комерційна інформація). У кожному разі така інформація є відправною крапкою й дозволяє усвідомити проблему й поставити мети.

У випадку недостатності вторинної інформації (неповна, недостатньо точна, застаріла, недостовірна) збирають первинні дані. Ці дані можуть мати якісний або кількісний характер. При розробці плану збору первинних даних варто враховувати методи дослідження, інструменти дослідження, складання плану вибірки, методи контакту (способи комунікації з аудиторією).

   Розглянемо ці складові.

   Методи дослідженняспостереження, опитування, експеримент.

Спостереження – пасивний експеримент, коли дослідник спостерігає за людьми й обстановкою, не втручаючись у події. Ведеться спостереження шляхом відвідування місць, що цікавлять (у тому числі й поводження конкурентів, з’ясування інтересів споживача), шляхом механічного спостереження, електронного спостереження (сканера для зчитування штрих-коду), інших систем спостереження. Метод дає можливість одержати інформацію про переваги покупців й їхніх можливостей, про проблеми, пов’язаних з оформленням і видачею покупок. У той же час він не дозволяє оцінити почуття, відносини, мотиви. Такий метод відповідає описовим цілям досліджень.

Опитування – метод, спрямований на з’ясування знань, поглядів, переваг й особливостей поводження покупця. Розрізняють: структурований (стандартний порядок питань) і не структурований (постановка питання залежно від попередньої відповіді) опитування. Опитування може бути прямим і непрямим (наприклад, «чому ви купуєте це» або «хто купує це»). Опитування може проводиться методом фокусів-груп, коли із групою з 6-10 чоловік протягом декількох годин обговорюють об’єкт маркетингового дослідження. Обговорення веде досвідчений ведучий, добре знайомий із предметом бесіди що вміє оцінити динаміку груп і поводження споживачів. Бесіда ведеться в комфортній обстановці, а учасникам виплачується невелика винагорода. Такий метод відповідає цілям ознайомлювального дослідження. Для описового дослідження опитування служить джерелом статистичних даних, які дозволяють скласти узагальнений портрет покупця з урахуванням знань, переконань, звичок, і бажань споживачів.

Експеримент – найбільш строгий з наукового погляду метод дослідження, що має метою встановлення причинно-наслідкових зв’язків. Складається в зборі первинної інформації шляхом вибору однотипних груп людей, видачі їм різних завдань, контролю за факторами, які впливають на результати, і порівнянні розходжень у групових реакціях. Наприклад, по виявленню реакції на різні ціни.

Інструменти дослідженнявключають два основних типи знаряддя – анкети й механічні устрої

· Анкета — набір питань, на які респондент повинен дати відповідь. Це дуже гнучкий й універсальний інструмент, що вимагає ретельної підготовки й попереднього тестування. При розробці анкети варто звертати увагу на характер питань, їхню послідовність, форму, вибір слів.

Питання повинні мати відповіді, не повинні бути неприємними або непотрібними. Форма питання впливає на характер відповіді. Виділяють відкрите й сховане питання.

Сховані питаннямістять перелік відповідей і дозволяють легше їх інтерпретувати.

Відкриті – дозволяють вільні відповіді, можуть подавати додаткову інформацію й найбільш важливі на ознайомлювальному етапі. Перші питання повинні будити інтерес. Важке й особисте питання задають наприкінці інтерв’ю. Питання повинні бути логічними й послідовними.

   · Механічний або автоматичний устрої – це вже згадані сканер, тахістоскоп, що дозволяє варіювати час демонстрації рекламного оголошення від сотої секунди – до декількох секунд, після кожної з яких учасник дослідження описує все, що йому вдалося побачити й зрозуміти. А спеціальні устрої фіксують руху очей при сприйнятті того або іншого об’єкта. Поліграф (детектор неправди) дозволяє фіксувати емоційні реакції, що виникають у випробуваних, під впливом тих або інших подразників (або реклами конкретних зображень). Енцефалограф дозволяє визначити зміни в мозкових сигналах. Є устрій, що фіксує рух очей, напрямок і тривалість погляду.

Складання плану вибірки (визначення контактної аудиторії)

Вибірка – це частина населення, відібрана для проведення дослідження, що повинна представляти все населення в цілому. Для цього необхідно відповісти на три питання:

1) склад вибірки (кого опитувати). Необхідно вирішити, яка інформація потрібна й хто нею володіє;

2) обсяг вибірки – скільки людей потрібно опитати. Чим більше вибірка, тим достовірніше інформація. Проте при правильному формуванні вибірки достовірні результати досягаються при обсязі вибірки менш 1 %.

3) процедура вибірки – за яким критерієм створюється вибірка.    

   Розрізняють випадкової й зміщені (невипадкові) вибірки.    Випадкові вибірки можуть бути:

а) проста випадкова вибірка — будь-який споживач із цільової групи;

б) розшарована (структурована) випадкова вибірка — цільова група розділяється на взаємовиключні підгрупи (наприклад, за віком), у кожній з яких, ведеться випадковий відбір;

в) зональна (територіальна, гніздова) випадкова вибірка — принцип розподілу на підгрупи — територіальний (наприклад, жителі різних мікрорайонів).

Зміщені вибірки:

А) довірча (по доступності) – відбираються найбільш доступні кандидати із цільової групи, від яких легше одержати інформацію;

Б) умовна випадкова (по розсуду)- відбираються кандидати, які на думку дослідника здатні дати достовірні відомості;

В) пропорційна (квотована) – відбирається заздалегідь певна кількість людей цільової групи, які ставляться до тієї або іншої категорії споживачів.

Після розробки плану складання вибірки дослідник повинен зупинитися на конкретному способі контактів з аудиторією.

Методи контакту або способи комунікації з аудиторією

Інформацію можна збирати по телефоні, пошті, особистим обігом, по Інтернету.

   · Телефон кращий шлях швидкого збору інформації, причому можна пояснювати незрозумілі питання. Основні труднощі — необхідність не затягувати розмова й не зачіпати особисті теми.

   · Пошта – анкета розсилається поштою, дозволяє зібрати великий обсяг інформації при відносно невеликих витратах. При цьому можна одержати інформацію, що не готові викладати при особистому контакті або по телефоні. Але поштова анкета вимагає простих, чітко сформульованих питань, розташованих у тім самому порядку, якому не можна змінити залежно від відповідей. Крім того, поштові опитування займають багато часу, а кількість відповідей звичайно мало.

· Особисте інтерв’ю – універсальний метод опитування. Можна задати багато питань, доповнити результати бесіди своїми спостереженнями. Це дорогий метод, що вимагає ретельного планування й контролю. Буває двох видів: індивідуальне й групове.

Індивідуальні інтерв’ю – можуть бути призначеними або вуличними.

Призначені — припускають відвідування людей, з якими домовляються про зустріч із можливою компенсацією за витрачений час (премії або подарунок), що може бути до декількох годин.

Вуличні інтерв’ю беруться в перехожих у жвавому місці або у великому магазині. Тут часу для відповідей менше, а вибірку не можна вважати випадкової.

Групові інтерв’ю (метод фокусів-груп) проводиться з кількома людьми (6-10 людей) бесіду веде спеціально підготовлена людина — модератор. Він починає із загальних питань, потім переходить до з’ясування відносини учасників до проблеми, що цікавить, т. е до відкритого обговорення заданої теми. При цьому повинні заохочуватися вільні й невимушені висловлення, що дозволяє з’ясувати щирі почуття й думки учасників. Одночасно ведучий прагнути «сфокусувати» обговорення (звідки й назва методу). Висловлення записуються для подальшого дослідження.

Основні проблеми особистого інтерв’ю — витрати й проблеми з вибіркою.

Сучасні технології дозволяють удосконалювати методи одержання інформації. Практикуються телефонні інтерв’ю, за допомогою комп’ютера, дзвінками по випадкових номерах. Установлюються термінали в магазинах, де покупці читають питання на екранах і можуть уводити відповіді в комп’ютер. Обґрунтовуються питання по безкоштовних телефонах з розиграшем призів після попередньої відповіді на кілька питань й інше.

   Інтернет – новий метод збору інформації, що поступово розширює свої границі.

Опитування по Інтернету носить інтерактивний (діалоговий) характер. Переваги — швидкість і рентабельність. Недоліки — незнання опитуваного, можливість випадкових співрозмовників, можливість вивчення людей з певним рівнем доходів. Ряд дослідників уважає, що незабаром до 50% досліджень буде проводитися за допомогою Інтернету.

Всі перераховані методи мають недоліки і їхній вибір залежить від виду необхідної інформації, витрат, терміновості й т.д. розроблених стандартів, що регулюють практику збору інформації.

3 етап: Збір інформації

Це найбільш дорогий етап, що вимагає самих більших витрат й є джерелом максимальної кількості помилок. При зборі статистичних даних виникає чотири основних проблеми:

1) респонденти не виконують домовленості про зустріч у домовленому місці, їх не можна знайти;

2) вони не бажають відповідати на запитання;

3) дають ухильні або свідомо помилкові відповіді;

4) інтерв’юери теж можуть поводитися предвзято або нещирі.

Тому необхідно дотримуватися умов, що характеризують риси гарного маркетингового дослідження: Науковий метод дослідження, творчий характер дослідження, множинність застосовуваних методів, взаємозалежність моделей й отримана даних, Цінність інформації, здоровий скептицизм, етичний маркетинг.

4 етап: Аналіз інформації

Укладається в аналізі зібраних у ході дослідження даних й одержанні тих або інших результатів.

Дослідники узагальнюють дані в таблицях, проводять їхній частотний аналіз, визначають середнє значення й дисперсію. Для одержання додаткової інформації користуються статистичними методиками й математичними моделями, які входять у систему аналізу маркетингової інформації. Ще таку систему називають системою забезпечення маркетингових рішень (СОМР), що містить взаємозалежний набір систем даних, інструментів і методик з відповідним програмним забезпеченням.

Сукупність методик статистичної обробки, які дозволяють найбільше повно знайти взаємозв’язки в рамках вибірки й установити ступінь їхньої статистичної дійсності, називають статистичним банком. Він включає ряд методів. Розглянемо деякі з них:

1) Метод множинної регресії — дозволяє підібрати найбільш придатне рівняння залежності величини від набору незалежних змінних. Приклад: Оцінка залежності обсягу продажів деякого товару від рівня витрат на рекламу, кількості продавців і ціни.

2) Дискримінантний аналіз (класифікаційний) — дозволяє визначити ознаки відмінності декількох категорій об’єктів. Приклад: компанія, що володіє мережею магазинів роздрібної торгівлі, може визначити ознаки, що відрізняють вдало розташовані торговельні підприємства.

3) Факторний аналіз — дозволяє виділити систему незалежних змінних, лежачих в основі набору взаємозалежних величин. Приклад: телевізійна компанія може звести всю безліч телепрограм до невеликого числа основних типів.

4) Кластерний аналіз (гніздової) — дозволяє розділити групу однорідних об’єктів на підмножини, які відрізняються між собою. Приклад: при проведенні маркетингового дослідження може виникнути необхідність розділити міста, у яких воно проводилося, на чотири групи схожих між собою населених пунктів.

5) Аналіз багатомірних сукупностей — використається для наочного подання відносного положення конкуруючих товарів або марок. Приклад: виробник комп’ютерів може проаналізувати місце, займане його маркою на ринку, стосовно марок-конкурентів.

6) Об’єднаний аналіз — дозволяє визначити по наборі експертних оцінок відношення опитуваних до пропозицій фірми й ступінь їхньої важливості. Приклад: авіакомпанія може визначити сумарну вигоду для кожної з комбінацій надаваних пасажирам різних послуг.

Банк моделей – набір математичних моделей, які сприяють прийняттю оптимальних маркетингових рішень. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, що представляють реальну систему, процес, або результат. Моделі сприяють одержанню відповідей на питання типу: «А що, якщо.?», «Що краще.?» і т.д. Моделі дозволяють відповістити на запитання про розміщення ринків збуту, торговельних крапок, комплексу коштів реклами; прогнозувати збут новинок і т.д. Деякі з них наведені нижче:

1) Модель Маркова визначає ймовірність переходу з одного стану в інше (опис стадій ЖЦТ або граничну частку товарів на ринку).

2) Моделі черги («теорія масового обслуговування») дозволяє визначити середній час очікування й довжину черги, виходячи із числа клієнтів, часу обслуговування й числа паралельних каналів обслуговування.

3) Моделі попереднього тестування нового товару дозволяють оцінити зв’язок між поінформованістю, знайомством з товаром і повторними покупками на основі пробних продажів.

4) Модель „реакція у відповідь на продаж” служить для оцінки впливу маркетингових змінних — число продавців, витрат на рекламу, стимулювання збуту — на остаточний рівень збуту

5) Моделі розумного вибору дозволяють визначити ймовірність вибору між варіантами як функцію від властивостей всіх варіантів. Застосуються для оцінки впливу маркетингових інструментів (ціни, місця на прилавку, реклами конкретних властивостей товару й т.д.) на вибір споживача.

Найпоширенішими з матметодів, застосовуваних у системі забезпечення маркетингової інформації (СОМР), є методи оптимізації, які служать для визначення шляхів досягнення цілей з мінімальними втратами. До них ставляться:

1) Диференційне вирахування — дозволяє знаходити екстремум для математично заданих функцій.

2) Математичне програмування — дозволяє визначити значення параметрів, при яких функція, обмежена деякими умовами, досягає оптимуму.

3) Статистичні теорії прийняття рішень — містять набір правил для одержання максимальних результатів при прийнятті економічних рішень.

4) Теорія ігор — визначає порядок дій, мінімізуючи можливі втрати в умовах невизначеного обігу учасників.

5) Евристика — містить набір правил, що полегшують знаходження розумних способів рішення завдань у складних системах.

5 етап: Подання отриманих результатів

На цьому етапі складається звіт, що включає коротке резюме, що містить постановку завдання й основні результати, опис методики й результатів дослідження, висновки й рекомендації. Треба представити основні результати, потрібні керівництву для прийняття головних, насущних маркетингових рішень. Матеріали не повинні містити велику кількість розрахунків і цифр.


Тема 4. Стратегія, планування і контроль маркетингової діяльності

 

1. Сутність стратегічного планування, основні етапи.

2. Аналіз бізнесу-портфеля фірми. Основні моделі.

3. Види маркетингових стратегій.

4. Маркетингове тактичне планування і контроль маркетингової діяльності

 

1. Сутність стратегічного планування, основні етапи

На функціонування підприємства постійно впливають фактори зовнішнього середовища, а це вимагає оперативного прийняття різного роду управлінських рішень, пов’язаних зі здійсненням планування як найважливішого елемента системи організації ринкових відносин. Планування для фірми — це діяльність вищого порядку, що дає можливість:

а) чітко сформулювати кінцеві цілі й завдання фірми;

б) правильно розподілити наявні ресурси;

в) урахувати всі потреби цільових споживачів;

г) оцінити сильні й слабкі сторони фірми;

д) ретельно розробити заходи плану діяльності.

Планування буває двох видів: стратегічне й тактичне планування або планування маркетингу.

Стратегічне планування здійснюється для визначення цілей і завдань фірми, вибору оптимальних моделей їхнього досягнення завдяки координації й розподілу існуючих ресурсів.

Стратегічне планування фахівці ринку розглядають як основу будь-якого іншого планування. По Ф. Котлеру стратегічне планування – це процес створення й підтримки відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями й планами в сфері маркетингу. Ця відповідність базується на чітко сформульованій місії фірми, на визначенні цілей і завдань, на надійному господарському портфелі й стратегії подальшого розвитку фірми.

Ціль стратегічного планування — створення й реформування бізнесу й продукту компанії, спрямовані на успішний її розвиток і досягнення поставлених цілей.

Маркетингове стратегічне планування відбувається на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кілька товарів виготовляє:

1) на корпоративному рівні (на рівні компанії);

2) на рівні стратегічної бізнес-одиниці (стратегічного господарського підрозділу);

3) на рівні товару.

На корпоративному рівні стратегічне планування містить кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, SWOT – аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого – планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії.

Другий рівень стратегічного маркетингового планування – стратегічна бізнес-одиниця.

Стратегічна бізнес-одиниця (СБО)strategic business unit (SBU) – це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми, основними характеристиками якої є:

а) певне коло споживачів і конкурентів;

б) певний вид товарів або послуг;

в) контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку.

При цьому СБО може охоплювати і підрозділ фірми, і один товар або навіть торгову марку. Наприклад, компанія включає такі стратегічні підрозділи: ремонт літаків, вирощування насіння соняшнику або льону, виробництво продуктів харчування.

На рівні стратегічних бізнес-одиниць процес стратегічного планування починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу, SWOT – аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій їх досягнення.

На рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

Процес стратегічного планування складається із взаємозалежних етапів і здійснюється спільно керівництвом підприємства й співробітниками маркетингових служб.

Основними етапами стратегічного планування є:

1) формування програми фірми або місії підприємства;

2) постановка цілей і завдань фірми;

3) аналіз господарського портфеля фірми;

4) вибір стратегії розвитку.

1) На першому етапі формується програма фірми, тобто формулюється місія підприємства у вигляді основної мети, чітко вираженої причини існування підприємства. У ній представлені відповіді на такі питання: що собою представляє підприємство? Хто його клієнти? Що в діяльності підприємства приваблює клієнтів? Яким повинне бути підприємство?

Місії фірми є офіційними програмними заявами й оформляються в письмовому виді. У програмній заяві повинна бути чітко зазначена сфера діяльності фірми. Визначниками границь сфери діяльності служать: характеристика товару, що випускає фірма, технологія виготовлення товару, групи клієнтів, показники ринкової діяльності.

Гідна заява про місію компанії характеризується трьома основними рисами:

по-перше, увага концентрується на обмеженій кількості цілей;

по-друге, у заяві про місію підкреслюються основні напрямки політики й пріоритети компанії;

по-третє, місія визначає основні поля конкуренції.

Приклад удалої декларації про місію компанії: Місія банку: «Сприяння соціальному і економічному добробуту клієнтів банку завдяки надання їм якісних банківських послуг та отримання на цій основі прибутку, що відповідає очікуванням акціонерів і є достатнім для розвитку банку та його персоналу».

Місія не змінюється щороку. Це справді довгострокова мета, своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми. Проте місія може підлягати коригуванню внаслідок суттєвих змін ринку, технологій і навіть змінюватися в разі злиття, поглинання компаній, виходу фірми на нові ринки.

Згідно з місією організації розрізняють наступні типи фірм:

1) експлерентні фірми – ентузіасти нових технічних напрямків, навіть тоді, коли можливості комерційного успіху ще недостатньо виявлені;

2) віолентні фірми – це фірми, які завдяки своїй силі витісняють інші фірми з ринку;

3) комутантні фірми – дрібні фірми, які намагаються заручитися підтримкою та захистом крупних корпорацій, створивши з ними союз;

4) патієнтні фірми – невеликі фірми, що займають на ринку вузькоспеціалізовану нішу, яка не цікавить крупні корпорації;

5) фірми-розвідники – постійно шукають нові сегменти ринку;

6) фірми-захисники – освоюють вузькі сегменти ринку і постійно їх захищають;

7) фірми-аналітики;

8) фірми-консерватори.

Відповідно до місії фірми швейцарські експерти-маркетологи розробили наступну типологію фірм:

Тип фірми

Характеристика

1. «Горді леви»

Гігантські фірми — віоленти з чітким виробничим профілем, мало диверсифікованою програмою виробництва, яка є лідером у своїй спеціалізації, тобто очолює технічний прогрес в своїй області

2. «Могутні слони»

Фірми – віоленти, які відрізняються особливо крупними розмірами, середнім за темпом, але дуже постійним зростанням, широкою диверсифікацією і наявністю мережі зарубіжних філій

3.«Незграбні бегемоти»

Фірми – віоленти, які зберігають великі розміри, але втрачають динамічність розвитку; характеризуються зайвою диверсифікацією (розпорошуванням зусиль по різних напрямах), поступовим наростанням технологічного відриву

4. «Хитрі лисиці»

Середні фірми – патієнти, які характеризуються випуском обмеженої кількості вузькоспеціалізованої продукції високої якості і мають можливість перемагати потужніших конкурентів не силоміць, а умінням

5. «Сірі миші»

Середні або дрібні фірми – комутанти з низьким рівнем спеціалізації, відсутністю стратегії розвитку, які зазвичай не володіють ефективним оснащенням, науково-технічними розробками

2) Наступний етап стратегічного планування – конкретизація програмної заяви в переліку цілей і завдань для кожного рівня управління фірмою.

Цілі повинні характеризувати виробничо-технологічну, господарсько-економічну, інноваційну, соціальну й екологічну діяльність.

Цілі можуть бути зв’язані як з показниками результатів діяльності (прибуток, обсяг продажів, частка ринку), так і з напрямками маркетингової діяльності (забезпечення товарних асортиментів, зниження цін, поліпшення рекламних комунікацій, удосконалювання каналів і шляхів збуту).

Найпоширенішими завданнями маркетингу є: збільшення частки ринку, забезпечення росту прибутків, здійснення інноваційної діяльності. Цілі й завдання повинні бути конкретними, реальними, досяжними, взаємопогоджуваними й повинні мати кількісне вираження. Наприклад, завдання «сприяти соціальному і економічному добробуту клієнтів банку завдяки надання їм якісних банківських послуг» є неконкретним і трансформується на даному етапі у стратегічну мету з наступним формулюванням «досягти зростання рентабельності активів на 10% до кінця року» — конкретно й чітко.

Процес визначення маркетингових цілей здійснюється на основі SWOT – аналізу бізнес-середовища фірми.

SWOT – аналіз – метод стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні і слабкі сторони фірми, а також її можливості. Причому можливості і загрози зумовлені зовнішніми (неконтрольованими та слабо контрольованими) факторами, а сильні і слабкі сторони – внутрішніми (контрольованими фірмою) факторами (фінанси, маркетинг, менеджмент, виробництво).

На цьому етапі стратегічного планування результати аналізу зовнішнього і внутрішнього маркетингових середовищ систематизуються з метою визначення маркетингових можливостей і маркетингових загроз відповідно до сприятливих і несприятливих тенденцій у зовнішньому середовищі, які можуть вплинути на ринкові позиції фірми, а також сильних і слабих сторін, які зумовлюють, відповідно, конкурентні переваги і конкурентну вразливість фірми.

Результати SWOT – аналізу узагальнюються у вигляді матриці:

Джерела

МОЖЛИВОСТІ ЗАГРОЗИ

Зовнішні

(неконтрольовані)

СИЛЬНІ СЛАБКІ

СТОРОНИ СТОРОНИ

Внутрішні

(контрольовані)

3) Сформулювавши місію компанії і завдання, що стоять перед нею, на третьому етапі стратегічного планування керівництво повинне спланувати свій бізнес-портфель (business portfolio), тобто набір видів діяльності й товарів, якими займається компанія.

Аналіз бізнесу-портфеля компанії повинен допомогти менеджерам оцінити поле своєї діяльності. Компанія буде прагнути вкладати кошти в більш прибуткові види діяльності.

 

2. Аналіз бізнес-портфеля. Основні моделі

Аналіз бізнес-портфеля (portfolio analysis) – це метод, за допомогою якого виділяються й оцінюються різні види діяльності, якими займається компанія.

Першим кроком при аналізі бізнесу-портфеля є виділення ключових напрямків діяльності компанії, які називаються стратегічними бізнес-одиницями (СБО).

Кращі з відомих методів планування портфеля розроблені в Boston Consulting Group (провідній фірмі-консультанті в області управління) і в компаніях General Electric і «МАК КІНСІ».

Отже, найпопулярнішими методами портфельного аналізу є два методи:

а) метод Бостонської консультативної групи (матриця БКГ);

б) модель «матриця привабливість – конкурентоспроможність»

А) Модель Boston Consulting Group заснована на матриці Ріст / Частка ринку (рис. 1).

 

 

Зірки

 

 

Знаки

питання

 

 

Грошові

дійні корови

 

Собаки

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Модель Boston Consulting Group

 

На вертикальній осі матриці відбиті темпи росту СБО (В). Вони можуть варіюватися, високими вважаються темпи росту ринку понад 10%.

Відносна частка ринку (Х) — горизонтальна ось — показує співвідношення частки ринку СБО й частки ринку її найбільш великого конкурента. Вона відображає ступінь впливу компанії на існуючому ринку. Відносна частка ринку (ВЧР), позначувана як 0,1х, означає, що обсяг продажів СБО компанії становить тільки 10% від обсягу продажів лідера, ВЧР, рівна 10х, означає, що СБО компанії — лідер ринку, обсяг продажів якого в 10 разів перевищує продажу другого за значенням конкурента. ВЧР ділиться на високі й низькі, при 1х — узятому за розділову лінію.

Матриця Ріст / Частка ринку розділена на 4 квадранти, у кожному з яких представлені різні напрямки діяльності компанії.

Знаки питання – СБО, що оперують на ринках з високими темпами росту, але мають низькі ВЧР. Більшість підприємств починають свою діяльність саме із цих позицій, оскільки звичайно вони намагаються вийти на ринок, що відрізняється високими темпами росту, де вже влаштувався лідер. Знаки питання вимагають значних коштів, оскільки компанії необхідно будувати заводи, закуповувати встаткування, наймати персонал, щоб не відстати від конкурентів і спробувати обійти лідера. Термін «Знаки питання» повністю адекватний ситуації, коли керівництво компанії міркує про доцільність інвестицій у цей бізнес.

Характеристика: проблематичний товар, невелика ВЧР, сильна конкуренція, потреба у фінансуванні.

Маркетингова стратегія: інтенсифікація й посилення просування, пошук нових каналів збуту, зниження цін.

Зірки. Якщо СБО «Знаки питання» успішно розвиваються, вони перетворюються в зірок. Зірка — лідер на швидко зростаючому ринку, але вона не завжди забезпечує компанії істотний приплив коштів. Компанія повинна витрачати значні ресурси на підтримку високих темпів росту СБО й відбивати атаки конкурентів. Відсутність зірок — серйозний привід для занепокоєння.

Маркетингова стратегія – утримання позиції, активізація реклами, зниження цін, модифікування.

Грошові дійні корови. Якщо темпи росту ринку знижуються й не перевищують 10% у рік, зірка перетворюється в корову. Необхідність підкидати «корові» зайві порції «сіна» зникає, тому що темпи росту ринку знижуються, а тому що СБО лідирує на ринку, компанія реалізує економію на масштабах й одержує високі доходи. Компанія використає «золоте молоко» корів для оплати рахунків і підтримки інших видів бізнесу. Якщо ВЧР «корови» буде скорочуватися, компанії доведеться вкладати гроші, щоб зберегти лідерство, але якщо компанія направить ресурси на підтримку інших СБО, дійна корова може перетворитися в собаку.

Собаки. До них відносять напрямки бізнесу, що характеризуються низькими ВЧР на повільно зростаючих ринках. Вони не приносять прибутку, нерідко збиткові. Компанія повинна вирішити чи зберігати взагалі цей бізнес. І якщо зберігати, то через те, що наприклад, очікується різке прискорення темпів росту ринку або з’явилися шанси на лідерство або просто з жалю. Собаки часто вимагають більше часу, чим вони того заслуговують. Такі СБО необхідно або скорочувати, або закривати.

Б) Модель «матриця привабливість – конкурентоспроможність»

У побудові цієї матриці використовують два фактори: привабливість ринку і конкурентоспроможність СБО. Кожен з цих факторів характеризується не одним (як у матриці БКГ), а кількома показниками. Так, індикаторами привабливості ринку можуть бути:

1) темпи зростання ринку;

2) рентабельність;

3) рівень конкуренції;

4) можливість нецінової конкуренції;

5) місткість ринку;

6) державне регулювання ринку;

7) концентрація клієнтів.

Для визначення конкурентоспроможності СБО можуть бути використані такі показники:

1) ринкова частка;

2) відносна ринкова частка;

3) витрати;

4) рівень цін;

5) привабливість асортименту;

6) імідж фірми

У межах кожного фактора визначається вагомість окремих показників. Далі кожному показнику присвоюється ранг (за п’яти або десятибальною шкалою), після чого визначається зважена оцінка показника з урахуванням отриманої оцінки і коефіцієнта вагомості показника. На основі отриманих значень привабливості ринку і конкурентоспроможності СБО, визначених як сума загальних оцінок кожного з показників, будується матриця. Горизонтальні лінії ділять поле матриці на три зони (висока, середня, низька привабливість ринку). Вертикальні лінії аналогічно розбивають поле матриці на три зони конкурентоспроможності СБО – висока, середня, низька. У результаті поле матриці розбивається на 9 квадратів (рис. 3).

Далі позиція СБО визначається відповідно до оцінки привабливості ринку і конкурентоспроможності СБО; зображується у вигляді кола, діаметр якого визначається розміром ринку. На цьому колі заштриховується сегмент, який вказує на ринкову частку фірми на даному ринку.

Для кожного підрозділу залежно від позиції, яку він займає в матриці, визначається маркетингова стратегія. Найбільш характерні позиції розміщуються в кутах матриці і є аналогічними позиціям «зірок», «знаків питання», «дійних корів» і «собак» у матриці БКГ.

Як і матриця БКГ, матриця Мак Кінсі має свої переваги і недоліки.    Переваги: докладний стратегічний аналіз і можливість диференційованої оцінки СБО.

 

 

ривабливість

 

Конкурентоспроможність СБО

Висока

Середня

Низька

 

Висока

 

1

 

1

 

2

 

Середня

 

1

 

2

 

3

 

Низька

 

2

 

3

 

3

 

Рис. 3. Матриця «привабливість – конкурентоспроможність» (Мак Кінсі)

1 – зона росту;

2 – зона вибіркового росту;

3 – зона «збору врожаю»

 

Недоліки: складність її побудови, пов’язана з потребою збору та аналізу великого обсягу інформації, суб’єктивність у виборі показників і визначення їх значень, що позначається на результатах оцінок і висновків.

Незважаючи на це, аналіз «господарського» портфеля дозволяє виділити найбільш рентабельні виробництва, для того, щоб вкласти в них основні ресурси й скоротити або взагалі припинити вкладення коштів в низько рентабельні.

4) На заключному етапі стратегічного планування необхідно визначити стратегію росту фірми.

3. Види маркетингових стратегій

Маркетингові стратегії підрозділяються залежно від: терміну реалізації, конкурентних переваг, конкурентного становища фірми та її конкурентів, конкурентоспроможності фірми та привабливості ринку, виду диференціації, ступеня сегментування ринку, за елементами маркетингового комплексу, станом ринкового попиту та ін..

Розрізняють:

1. Глобальні маркетингові стратегії

1.1. Стратегія інтернаціоналізації – передбачає освоєння нових ринків;

1.2. Стратегія диверсифікації – освоєння виробництва нових товарів;

1.3. Стратегія сегментування – виробництво широкої гами товарів для різних груп споживачів;

1.4. Стратегія глобалізації – стандартизація продукції на основі визначення загальних характеристик ринків, які залежать від особливостей країн;

1.5. Стратегія кооперації – взаємовигідна співпраця з іншими фірмами (створення закупівельних, дослідницьких, рекламних товариств, спільних марок).

2. Базові стратегії

2.1. Стратегія цінового лідерства – передбачає досягнення найменшого в галузі рівня витрат;

2.2. Стратегія диференціації – полягає в тому, що товар, який виготовляє фірма, має відрізнятися від товарів конкурентів;

2.3. стратегія концентрації – передбачає спеціалізацію діяльності фірми на вузькому сегменті споживачів і завоювання в цьому сегменті лідерства за витратами або диференціацією.

3. Стратегії росту

Визначити стратегію подальшого росту фірми можна на основі аналізу її можливостей:

— можливості, якими фірма може скористатися при існуючих масштабах діяльності (можливості інтенсивного зростання);

— можливості інтеграції з іншими елементами маркетингової системи галузі (можливості інтеграційного росту);

— можливості, що відкриваються за межами галузі (можливості диверсифікаційного росту).

Інтенсивне зростання доцільне в тих випадках, коли фірма не до кінця використала можливості товару й ринку. До основних стратегій інтенсивного зростання фірми відносяться:

1. Стратегія глибокого проникнення на ринок (шляхом інтенсифікації маркетингових зусиль).

Стратегія проникнення на ринок:

інтенсифікація руху товарів;

раціоналізація збуту;

інтенсифікація реклами;

зниження цін.

2. Стратегія розширення границь ринку (вихід на ринки з існуючим товаром).

Стратегія пошуку нових ринків — пошук нових сегментів ринку або галузей використання продукту, методів розподілу й збуту. Пошук нових ринків, які затребували продукцію, що випускається, здійснюється:

1) можна спробувати визначити групи потенційних споживачів у регіонах, де продається товар. Якщо основний споживач населення — компанії варто спробувати вийти на ринок підприємств;

2) створити додаткові канали розподілу, якщо компанія працювала тільки через дистриб’юторів, вона могла б перейти на прямі зв’язки з роздрібною торгівлею.

3. Стратегія вдосконалення товару (створення нових або вдосконалення існуючих товарів для вже охоплених ринків).

Стратегія створення нової продукції – розробка нової продукції:

створення нового типу продукції, наприклад, довгограюча касета;

випуск продукції різного рівня якості — підвищеного й більше низького для масового ринку;

розвиток альтернативних технологій, наприклад, випуск компакт-дисків або аудіокасет для цифрового запису.

Ці стратегії відносяться до стратегій інтенсивного зростання.

Схема визначення нових можливостей інтенсивного зростання компанії — матриця Товар / Ринок, була запропонована І. Ансоффом.

Компанія вирішує:

1) чи здатна вона розширити приналежний їй сегмент ринку (стратегія проникнення на ринок);

2) пошук і формування нових ринків продукції, що випускається (стратегія пошуку нових ринків);

3) компанія оцінює можливість розробки нової, потенційно цікавої продукції для наявних ринків (стратегія створення нових товарів);

4) розробка й випуск нової продукції для нових ринків (стратегія диверсифікації)

Для зміни положення справ у компанії прибігають до використання стратегій інтеграційного й диверсифікаційного росту.

Інтеграційний ріст можливий, коли фірма займає міцні позиції на ринку й може одержувати додаткові вигоди за рахунок переміщення товару в рамках галузі. До основних стратегій інтеграційного росту відносяться:

1. Стратегія вертикальної інтеграції (контроль або приєднання підприємств-постачальників сировини, матеріалів і напівфабрикатів, а також збутових організацій).

2. Стратегія горизонтальної інтеграції передбачає об’єднання з підприємствами-конкурентами (контроль або приєднання підприємств-конкурентів). Сучасною формою вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові системи, про які йтиметься під час розгляду маркетингової політики розподілу.

Диверсифікаційний ріст виправданий, коли галузь не дає фірмі можливості росту або коли ріст за межами галузі перспективніший.

Стратегія диверсифікації – має місце у випадку, якщо менеджер упевнений у перспективах росту бізнесу, який поки відсутній у виробничому портфелі компанії. Відомі три основних типи диверсифікації:

1. Стратегія горизонтальної диверсифікації передбачає випуск нових товарів, які призначені для наявних клієнтів фірми, але не пов’язані з наявними товарами технологічно. Наприклад, ВУЗ починає видавати навчальну літературу; підприємство, яке надає ремонтні послуги ресторанам швидкого харчування, розпочинає виробництво меблів для цих ресторанів; виробництво підставок для дисків;

2. Стратегія концентричної диверсифікації передбачає випуск нових товарів, які технологічно або комерційно пов’язані з наявними товарами, для залучення споживачів інших цільових аудиторій. Наприклад, почати виробництво дискет для комп’ютерів; виготовлення клеїв взуттєвим підприємством.

3. Стратегія конгломератної диверсифікації передбачає освоєння нових видів діяльності, які не пов’язані з наявними ані технологічно, ані комерційно. Наприклад, фірма, що традиційно займається бізнесом високої моди, виходить в готельний та ресторанний бізнес.

4. Маркетингові конкурентні стратегії

Ф. Котлер, відповідно до частки ринку, яку займає фірма, виділяє чотири типи маркетингових конкурентних стратегій:

4.1. Стратегія лідера ринку – передбачає утримання лідерства на ринку за рахунок розширення місткості ринку, захисту позиції, підвищення ринкової частки.

4.2. Стратегії челенджера – передбачає збільшення частки ринку за рахунок атаки на позиції конкурентів.

4.3. Стратегії послідовника – передбачає використання стратегії лідера або в повному обсязі, або окремих його елементів.

4.4. Стратегії нішера – передбачає концентрацію зусиль на обслуговуванні одного або кількох сегментів ринку.

 

4. Маркетингове тактичне планування і контроль маркетингової діяльності

Після розробки стратегічного плану фірми кожному виробництву треба розробити власні деталізовані плани маркетингу. Якщо виробництво містить у собі кілька асортиментних груп, товарів, марок і ринків, на кожну із цих позицій повинен бути розроблений окремий план. Саме тому план маркетингу є комплексним і складається із сукупності наступних планів:

— план виробництва;

— план випуску конкретного товару або марочного виробу;

— план ринкової діяльності

Кожний зі згаданих планів складається з наступних розділів.

Розділ 1. Зведення контрольних показників

У цьому розділі необхідно представити перелік основних поточних завдань підприємства, виражених у цифрах, і рекомендацій з їхнього виконання. Перелік показників включає: показник продажів і прогнозований розмір поточного прибутку; ріст продажів і прибутку фірми в порівнянні з попереднім роком; суму бюджету, виділюваного окремо на стимулювання збуту й рекламу; а також інші показники. Зведення контрольних показників допомагає керівництву швидше зрозуміти основну спрямованість плану. За зведенням треба зміст плану.

Розділ 2. Викладення поточної маркетингової ситуації

У цьому розділі плану розробляється профіль цільового ринку й оцінюється положення фірми на цьому ринку. Характеристика ринку здійснюється з погляду його величини, основних сегментів, потреб замовників і специфічних факторів маркетингового середовища. Оцінка положення фірми на ринку припускає, що укладач плану повинен зробити огляд основних товарів, перелічити конкурентів і вказати канали розподілу.

Розділ 3. Перелік погроз і можливостей

У цьому розділі необхідно розробити найдокладніший перелік маркетингових погроз і можливостей, які можуть виникнути при реалізації товару або переорієнтації діяльності фірми в новому перспективному напрямку. Такий підхід дозволяє заздалегідь передбачити ймовірність можливих проблем, здатних вплинути на діяльність фірми.

Розділ 4. Перелік завдань і проблем

У цьому розділі повинні бути чітко сформульовані завдання й визначене коло виникаючих при цьому проблем. Завдання повинні бути розраховані на період дії маркетингового плану. Наприклад, фірма планує домогтися завоювання 15% частки ринку й одержати при цьому 20% прибутковості продажів. Відразу виникає проблема: яким образом можна домогтися збільшення частки ринку? Тому в даному розділі плану повинні бути відбиті всі заходи, пов’язані з можливістю такого збільшення.

Розділ 5. Стратегія маркетингу

У цьому розділі викладається план рішення поставлених завдань. Стратегію маркетингу підприємці визначають як раціональну, логічну побудову дій, керуючись якими фірма планує виконати свої завдання. Розробка стратегії маркетингу включає наступні конкретні стратегії:

— стратегія конкурентних переваг;

— стратегія охоплення цільових ринків;

— стратегія позиціонування;

— товарна стратегія;

— стратегія ціноутворення;

— стратегія збуту й збутової логістики;

— стратегія просування товарів на ринку

Для кожної зі стратегій необхідно підготувати обґрунтування з погляду доцільності й погодженості із загальною стратегією розвитку підприємства. Стратегія маркетингу повинна точно вказати сегменти ринку, на яких фірма зосередить свої зусилля, конкретні плани відносно виробництва нових товарів, організації продажів на місцях, реклами, стимулювання збуту, ціни й розподіли товарів. Одночасно розраховують розмір бюджету маркетингу, необхідного для реалізації стратегії маркетингу.

Розділ 6. Програма заходів

У цьому розділі необхідно стратегії маркетингу перетворити в конкретні програми дій, що містять плани заходів. Будь-яка програма дій повинна показати:

— що буде зроблено;

— коли це буде зроблено;

— ким це буде зроблено;

— скільки це буде коштувати?

Протягом року при виникненні непередбачених проблем і появі нових можливостей у програму дій вносять необхідні корективи.

Розділ 7. Бюджети

Цей розділ плану маркетингу відображає запроектовані розміри доходів, витрат і прибутку. Розмір доходу обґрунтовують виходячи із прогнозних значень обсягів продажів і цін. Витрати визначають як суму витрат на виробництво й маркетинг. Різниця між доходами й витратами дає розмір очікуваного прибутку. Затверджений бюджет є підставою для придбання необхідних товарів, планування виробництва й трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

Розділ 8. Порядок контролю

У цьому розділі плану викладається порядок контролю за ходом виконання запланованих заходів. У плані маркетингу завдання, програма заходів і бюджетних асигнувань звичайно розписані по місяцях і кварталах. Це дає можливість оцінювати результати виконання плану й виявляти відхилення від поставлених завдань протягом окремо взятого відрізка часу. Відповідальні за невиконання планових показників повинні підготувати пояснення з обґрунтуванням заходів, необхідних для виправлення ситуації.

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачених ситуацій, необхідно постійно контролювати хід їхнього виконання.

Відомі три типи маркетингового контролю:

1. Контроль за виконанням річних планів — складається в зіставленні поточних показників з контрольними цифрами річного плану.

2. Контроль прибутковості — допомагає з’ясувати, на чому фірма заробляє гроші й на чому їх втрачає.

3. Стратегічний контроль — регулярна перевірка відповідності стратегічних установок наявним ринковим можливостям.

Контроль за виконанням річних планів – це перевірка запланованих показників продажів, прибутків й інших цільових параметрів. Даний контроль включає:

— перевірку запланованих показників по місяцях і кварталах;

— виміри показників ринкової діяльності фірми;

— виявлення причин серйозних збоїв у діяльності фірми;

— проведення дій по ліквідації розриву між цілями й досягнутими результатами.

Основними прийомами й методами контролю за виконанням річних планів є: аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг й обсягом продажів, спостереження за відношенням клієнтів.

Контроль прибутковості – аналізує перспективність випуску товару, вибір території, вибір сегмента ринку, варіанти торговельних каналів й обсягу замовлень. Здійснюється контроль за прибутковістю поетапно.

На першому етапі – виявляються витрати із продажу товару, його реклами, упакуванню, доставки, оформленню розрахункових документів.

На другому етапі – визначаються суми витрат у ході торгівлі по видах діяльності через кожен канал, що цікавить.

На третьому етапі – після встановлення витрат готується розрахунок прибутків і збитків по кожному каналі окремо.

Стратегічний контроль. Його завдання – визначення правильності вибору й ефективності використання маркетингових можливостей. Контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей і завдань, або стратегічний контроль, здійснюється за допомогою ревізії маркетингу.    Основне завдання ревізії – це розробка пропозицій, на основі яких необхідно коректувати діючі маркетингові плани і які повинні бути враховані при розробці майбутніх планів. Ревізію маркетингу проводять за певним планом. Зразковий план ревізії маркетингу наступний:

1. Ревізія маркетингового середовища (макросередовище й мікросередовище фірми).

2. Ревізія стратегії маркетингу (місія фірми, мети й завдання маркетингу, стратегія маркетингу).

3. Ревізія організації служби маркетингу (відповідність структури служби маркетингу існуючим умовам, функціональна ефективність служби маркетингу, ефективність співробітництва між функціональними підрозділами й службою маркетингу).

4. Ревізія допоміжних систем маркетингу (система маркетингової інформації, система планування маркетингу, система маркетингового контролю).

5. Ревізія результативності маркетингу (аналіз прибутковості, аналіз ефективності витрат).

6. Ревізія складового комплексу маркетингу (товарна політика, цінова політика, збутова політика, комунікаційна політика).

Створюючи систему контролю й проведення ревізії маркетингу, необхідно чітко засвоїти, яке завдання ставиться при цьому, визначити критерії оцінки результативності системи, наскільки оперативно можна використати результати ревізій, хто буде цим займатися, і у що це обійдеться підприємству.

Змістовий модуль 2. Комплексне дослідження ринку у системі маркетингу

Тема5 . Споживчі ринки та поведінка покупців

 

1. Основні поняття споживчого ринку

2. Характеристика покупців

3. Процес ухвалення рішення про покупку

4. Ухвалення рішення про покупку товару-новинки

 

1. Основні поняття споживчого ринку

Споживчий ринок — це окремі особи й родини, що здобувають товари й послуги для особистого користування. Споживачі різко відрізняються друг від друга віком, рівнем доходів й утворення, смаками й перевагами. Виходячи з характеристик, виділяють різні групи споживачів і створюють товари й послуги, розраховані для кожної з них. Наприклад, молоді люди від 18 до 24 років, виділені в окрему групу, що порозумівається наступними факторами:

прагненням випробувати нові товари;

настроєністю витрачати, а не накопичувати гроші;

бажанням задовольнити свої смаки (тобто виділенням значної частки коштів на модний одяг, особистий транспорт, книги й т.д.).

У цей час на дослідження споживчого ринку фірми витрачають усе більше коштів, намагаючись з’ясувати, хто, як, коли, де й чому купує той або інший товар. Розібравшись у реакції споживачів на різні характеристики товарів, ціни, рекламу й інші фактори, підприємство буде мати перевага перед конкурентами. Розглянемо найпростішу модель купівельного попиту (рис.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Модель поводження покупців

Спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у свідомість покупця й викликають відповідну реакцію покупця.

Спонукальні фактори маркетингу включають товар, ціну, методи поширення й просування, тобто являють собою керовані (контрольовані) фактори внутрішнього середовища маркетингу. Інші подразники (економічні, політичні, культурні, науково-технічні й т.д.) це некеровані (неконтрольовані) фактори зовнішнього середовища маркетингу. Звідси й завдання маркетингу – розібратися в реакції покупця у відповідь на спонукальні фактори та інші подразники, тобто досліджувати купівельне поводження.

 

2. Характеристика покупців

Покупець живе в навколишньому середовищі, і на прийняття ним рішень впливають культурні, соціальні, особистісні й психологічні фактори (рис. 2).

Найбільший і глибокий вплив на поводження споживача роблять фактори культури.

Вони включають культуру, субкультуру, приналежність до певного суспільного класу (соціальний стан).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Фактори, що впливають на поведінку споживача

 

Культура – це базовий набір цінностей або першопричина, що визначає потреби й поводження людини. Дитина з дитинства засвоює типовий базовий набір цінностей, переваги, манери і вчинки, характерні для його родини й основних інститутів суспільства.

Субкультура це групи осіб однієї національності (українці, німці, татари, азербайджанці й т.д.) або групи людей, об’єднані одним віросповіданням (православні, католики, мусульмани), або групи, що зложилися внаслідок географічних особливостей країни.

Соціальний стан або суспільні класи — це порівняно стабільні й великі групи в рамках суспільства, члени яких мають приблизно рівне суспільне становище, інтереси й поводження. Суспільні класи розташовуються в ієрархічному порядку. У США й Англії виділяють шість суспільних класів. В Україні перехідного періоду — класова структура тільки формується. Приналежність до класу визначається з’єднанням ряду характеристик – рід занять, доход, освіта, багатство, ціннісні орієнтації й т.д. Залежно від класу люди займають більш-менш високе положення в суспільстві. Індивіди можуть переходити із класу в клас. Для розвинених суспільств класова структура має форму ромба, для менш розвинених – форму трикутника. Існують дані, що розрив між вищим і нижчим класами росте.

Для кожного суспільного класу характерні свої переваги в одязі, господарських принадах, у проведенні дозвілля й марках автомобілів, т. е класові системи по-різному впливають на поводження покупців.

Соціальні фактори

До соціальних факторів відносяться: референтні групи, родина, соціальні ролі й статуси.

Референтні групи – групи, які прямо або побічно впливають на погляди й поводження людей як приклад для наслідування або об’єкт для порівняння. Це: сусіди, колеги, релігійні об’єднання, профспілки.

Група, до якої належить покупець й яка робить на нього прямий вплив, називається членським колективом. Колектив, з яким людина взаємодіє регулярно, але неформально (родина, сусіди, товариші по службі), називається — первинною групою. Вторинними групаминазиваються членські колективи, поводження в які носить більше формальний і менш регулярний характер (релігійні, профспілкові, професійні організації).

Люди також підпадають під вплив тих груп, до яких вони не належать. Бажаний колектив – той, котрому індивід хотів би належати. Небажаний колектив — це група, норми якої, людина не сприймає.

Родинанайважливіший у рамках суспільства соціальний фактор, що значною мірою впливає на купівельне поводження індивіда.

Це найважливіший споживчий осередок суспільства. У родині по-різному розподіляються ролі й думки, які визначають вибір товарів і послуг для членів родини, вивченням чого й займаються маркетологи.

Розрізняють родину, що наставляє, і породжену родину.

Перша складається з батьків, які створюють первинні поняття про різні сфери життя й норми поводження, багато хто з яких зберігаються на все життя.

Породжена родина — робить більш безпосередній вплив на купівельне поводження й складається з дітей і чоловіка й жінки.

При здійсненні покупки розрізняють наступні ролі споживачів — ініціатор, впливова особа (керівництво), що приймає рішення, покупець, користувач.

Соціальні ролі й статуси

Кожний є членом безлічі соціальних груп, у яких він відіграє певну роль і має певний статус. У родині — роль сина або дочки, дружини або чоловіка, у фірмі — начальника й /або підлеглого.

Роль – це сукупність дій, які, на думку оточуючих, повинен виконувати індивід. Кожна роль впливає на купівельне поводження.

Статус – це ступінь оцінки, яку суспільство дає даній ролі. У ролі директора статус вище, ніж у ролі сина. Покупець буде купувати ті товари, які відповідають його статусу.

Особистісні фактори

   До особистісних факторів відносяться персональні характеристики:

— вік (з віком відбуваються зміни в асортименті товарів, що купують, і послуг);

   — родинний стан (самотня людина, молодята, повноцінна родина на різних вікових стадіях також впливають на характер споживання);

   — рід занять впливає на товарний набір індивіда. Робітник, художник, керівник фірми здобувають різний одяг, користуються різними видами транспорту, використають різні види відпочинку;

   — економічне становище людини позначається на його товарному виборі, визначається розмірами видаткової частини доходів, заощадженнями, кредитоспроможністю. Тому збут товарів залежить від рівня доходів споживача, заощаджень і процентних ставок;

   — спосіб життя — це характеристика особливостей повсякденного життя людей, що знаходять своє вираження в їхній діяльності, інтересах і переконаннях. Наприклад, працездатна жінка може віддати перевагу положенню хатньої господарки, ділової жінки або вільного від турбот людини. Для різних країн існують різні варіанти визначення способів життя, але всі вони спрямовані на виявлення найбільш привабливих для кожної із груп товарів і послуг.

— тип особистості — сукупність відмітних психологічних характеристик людини, які визначають його стійкі й повторювані реакції на навколишнє середовище. Це, наприклад, упевненість, товариськість, незалежність, агресивність, сторожкість і т.д., на підставі яких людина й робить покупки;

   — уявлення про самого себе, тобто саме сприйняття полягає в тому, що все, чим людина володіє, відображає його індивідуальність, і, у той же час впливає на неї.

Психологічні фактори

На купівельному виборі відображаються п’ять основних психологічних фактори: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення (погляди й думки).

Мотиваціяспонукання до дії для досягнення мети.

Людина має безліч потреб. Частина з них – біологічні й обумовлені фізіологічними причинами. Інші — психологічні й полягають в бажанні визнання й поваги й т.д. Коли нестаток досягає достатнього рівня інтенсивності, вона стає мотивом, що спонукає до дій по її задоволенню. Психологи розробили ряд теорій людської мотивації. Найбільш популярні з них — теорія Зиґмунда Фрейда й теорія Абрахама Маслоу, що представляють зовсім різні точки зору на можливі реакції споживачів і маркетинг.

Фрейд уважав, що люди часто не усвідомлюють реальних психологічних факторів, які формують їхнє поводження й, дорослішаючи, придушують у собі безліч бажань. Це не проходить безвісти й залишається в підсвідомості. Тому людина часто до кінця не може зрозуміти мотивацію своїх учинків. Дослідники мотивації вивчають різні групи споживачів, розкриваючи внутрішні мотиви, які лежать в основі вибору товарів, і виявляють додаткові відомості про сховані взаємозв’язки між споживачами і товарами, що вони купують.

По Маслоу людські потреби розташовані в ієрархічному порядку — фізіологічні потреби, потреба в безпеці, соціальні потреби (духовна близькість, любов), потреба в повазі (самоповага, визнання, статус) і самоствердження (саморозвиток, самореалізація). Людина задовольняє найбільш насущну потребу, і задоволення її може спонукати до задоволення наступної по важливості потреби.

Сприйняття – процес, завдяки якому, людина відбирає, організує й інтерпретує інформацію, формуючи у своїй свідомості картину навколишнього світу.

Наявність мотиву спонукає до дії, але характер дії залежить від сприйняття людиною ситуації. Сприйняття завжди виборче, оскільки конкретна людина схильна розрізняти подразники, пов’язані з наявними, у цей момент, потребами, а також з очікуваними або несподіваними факторами. І далі ці подразники можуть сприйматися по-різному. Таким чином, люди мають виборчу увагу, відсіваючи частину інформації виборчим перекручуванням, тобто власну інтерпретацію інформації. Крім того, більшу частину інформації люди схильні забувати, і запам’ятовують звичайно те, що збігається зі сформованими поглядами й думками — це виборче запам’ятовування. Тому маркетологи домагаються оригінальності, повторюваності, стислості реклами.

Засвоєння — це зміни в поводженні під впливом накопиченого досвіду. Поводження людини — здебільшого результат навчання під впливом спонукань, подразників, факторів відповідних реакцій і підкріплення.

Переконання – це уявна характеристика людиною чого-небудь. На підставі переконань люди роблять дії (купити або не купити). Якщо якісь переконання не вірні й перешкоджають здійсненню покупки, виробникові необхідно провести цілу кампанію по їхньому виправленню.

Ставлення – це сформована на основі наявних знань стійка сприятлива або несприятлива оцінка людиною якого-небудь продукту або ідеї. Після появи в людини відношення до якого-небудь товару або послуги формується спрямованість дій по здійсненню покупки.

 

3. Процес ухвалення рішення про покупку

   Успішна діяльність виробників припускає необхідність вивчення не тільки способів впливу на покупців, але й розуміння логіки процесу прийняття ними рішення про придбання товару.

   Визначення основних покупців багатьох товарів не викликає ускладнень: бритвені приналежності придбають чоловіка, колготки – жінки.

   Тип купівельного поводження визначає прийняття споживачем рішення про придбання товару. Розрізняють 4 типи купівельного поводження споживача, заснованих на ступені його залучення в процес покупки й усвідомленні розходжень між марками товарів.

   1. Складне поводження — дорогі товари з існуючими розбіжностями між марками.

   2. Невпевнене поводження – якщо різниця між марками незначна.

   3. Звичайне поводження – якщо недорого й мала різниця між марками.

   4. Пошуковий обіг — якщо недорого й помітна різниця між товарами.

Послідовність ухвалення рішення про покупку складається з наступних етапів: усвідомлення проблеми (потреби), пошук інформації, оцінка варіантів покупки, рішення про покупку, реакція на покупку.

Із цього витікає, що:

1) процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу;

2) наслідки купівлі-продажу проявляються протягом тривалого часу після здійснення цього акту;

3) увага діяча ринку повинне бути націлена не тільки на окремі етапи ухвалення рішення, але й на процес у цілому;

4) споживач проходить всі перераховані етапи при будь-якій покупці.

1. Процес покупки починається з усвідомлення проблеми (потреби), що відбувається під впливом внутрішніх або зовнішніх подразників і переходить у переконання. Тому треба, насамперед, з’ясувати:

— вид потреби;

— причину її виникнення;

— вихід споживача на потрібний товар.

2. Пошук інформації. Джерелами інформації можуть бути:

   — особисті контакти (родина, друзі, сусіди, знайомі);

   — комерційні джерела (реклама, продавці, посередники, упакування, виставки);

   — загальнодоступні джерела (ЗМІ, організації по вивченню споживачів);

   — емпіричні джерела (дотик товару, вивчення його якості, використання товару).

Ступінь впливу кожного джерела залежить від товару й покупця. Звичайно комерційні джерела дають найбільший обсяг інформації, а особисті – додають необхідну вагу або дають оцінку.

Після збору подібної інформації розробляються відповідні маркетингові плани.

3. Оцінка варіантів

Оцінка варіантів – це етап ухвалення рішення про покупку, на якому споживач оцінює різні варіанти вибору на основі отриманої інформації. В основу оцінки покладено кілька положень:

   1) товар – це набір властивостей або характеристик (помада – кольори, смак, упакування, приємний запах, престижність марки; шина – безпека, довговічність протектора, плавність ходу). Кожні покупці виділяють властивості, важливі для них;

   2) ступінь важливості актуальних для нього властивостей. Характерні властивості, які приходять на розум споживачеві в першу чергу, коли його просять подумати про якість товару не обов’язково є найважливішими;

3) імідж марки — набір переконань про конкретний товар, тобто, переконання про ступінь присутності в марці кожної окремої властивості, створюване під впливом власного досвіду;

4) ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою властивістю товару (функція корисності);

5) покупець формує своє відношення до марок товару методом оцінки, що залежить від його характеру й складності покупки.

   4. Рішення про покупку

На остаточне ухвалення рішення про покупку можуть вплинути два фактори: відношення інших людей і непередбачені перешкоди.

Перше залежить від чинності їхніх намірів відносно покупки, від готовності споживача прийняти побажання, від мотивації придбати бажане. Ніж гостріше негативний і позитивний настрій іншої особи й чим ближче воно до споживача, тим рішучіше споживач перегляне своє прагнення зробити чи покупку ні.

Друге – непередбачені обставини. Намір формується на основі очікуваного сімейного доходу, ціни, користі товару, і можливі зміни вносять корективи в рішення про покупку. Наприклад, втрата роботи або змушений від’їзд.

Рішення про зміну відносини до покупки залежить і від усвідомлюваного ризику, коли покупець не може зробити вибір. Це викликає занепокоєння й часто приводить до потреби розширення інформації про товар, одержання гарантій і т.д.

5. Реакція на покупку

Цей етап, на якому покупець, ґрунтуючись на ступені задоволеності покупкою починає подальші дії після придбання товару. Почуття покупця визначаються співвідношенням між очікуваннями й сприйняттям товару.

Очікування ґрунтуються на отриманої раніше інформації (знайомі, продавці й т.д.); задоволення залежить від порівняння очікуваного й результатів.

Удоволений покупець зробить повторну покупку й може дати сприятливий відгук про товар іншим. Незадоволений покупець — розповість про це великому колу, може оскаржити, судитися, повернути товар, перестати його купувати.

Фірма повинна вивчати реакцію покупця, ураховувати недоліки товару, долю купленого товару, який покупець може:

   — залишити в себе (використати за призначенням, використати по-новому, відкласти про запас);

   — позбутися від нього на час (здати в оренду, позичити);

   — позбутися назавжди (продати, подарувати, обміняти, викинути).

      

   4. Ухвалення рішення про покупку товару-новинки

Під товаром-новинкою мається на увазі товар, послуга або ідея, сприймана частиною потенційних клієнтів як щось нове.

Процес сприйняття товару-новинки складається з п’яти етапів:

   1. Дізнавання – коли про новинку відомо, але достатньої інформації немає.

   2. Інтерес – коли споживач стимульований на пошук інформації про новинку.

   3. Оцінка – коли споживач вирішує, чи має сенс випробувати новинку.

   4. Проба – коли споживач випробує новинку й оцінює її.

   5. Сприйняття – коли споживач вирішує користуватися тільки новинкою.

Люди по-різному відносяться до новинок. По ступені готовності до випробування нових товарів їх розділяють на кілька категорій:

«новатори» (або піонери) — перші 2,5% покупців, що здобувають новинки з деяким ризиком;

   «ранні послідовники» — покупці обережні, але швидко сприймаючі нові ідеї (їх налічується приблизно 13,5% споживачів);

   «рання більшість», тобто обачні покупці — люди, що сприймають нововведення раніше середнього клієнта, але лідерами бувають рідко (34% споживачів);

   «запізніла більшість» — споживачів, що сприймають новинку після того, як її вже випробували більшість людей (34% споживачів);

   «відстаючі» — люди, прихильні традиціям, з підозрою ставляться до змін і сприймають новинку лише тому, що вона встигла якоюсь мірою стати традицією (16% споживачів).

На темп сприйняття впливають такі характеристики товару:

Порівняльна перевага (наскільки новий товар здається краще старого);

● Сумісність (ступінь сумісності товару зі споживчими цінностями й статусом споживача);

● Складність (відносні труднощі розуміння суті або використання новинки);

● Погодженість процесу використання (можливість обмеженого використання товару-новинки, наприклад, прокат);

● Комунікаційна наочність (опис товару іншим покупцем, можливість демонстрації);

● Початкова ціна; поточні витрати;

● Ступінь ризику й невизначеності, наукова вірогідність і схвалення з боку суспільства.

Всі ці фактори повинні бути вивчені й використані на етапах розробки, як самого нового товару, так і програми його маркетингу.

Тема 6. Характеристика ринків підприємств

   

1. Сутність і особливості ринків підприємств

   2. Характеристика ринків товарів промислового призначення

   3. Особливості ринку проміжних продавців

   4. Ринок державних установ

 

1. Сутність й особливості ринків підприємств

Ринок підприємства – це сукупність осіб й організацій, що закуповують товари й послуги для використання їх у виробництві інших товарів і послуг, а також з метою їх подальшого продажу, оренди або постачання іншим споживачам.

Тобто, закупівлі для потреб підприємства – це процес здійснення покупок організаціями, які купують товари та послуги для використання їх у виготовленні інших товарів та послуг, що продаються, орендуються або постачаються іншим. Це поняття також включає поведінку роздрібних і оптових фірм, що купують товари з метою їхнього перепродажу або здавання в оренду іншим фірмам за якийсь прибуток.

Ринок підприємств має три різновиди: ринок товарів промислового призначення (ТПП), ринок проміжних продавців і ринок державних установ і некомерційних організацій (інституціональні ринки).

Маркетинг ринку підприємств істотно відрізняється від маркетингу споживчого ринку.

По-перше, підприємства здобувають товари й послуги не тільки для одержання прибутку, але й для скорочення витрат, задоволення потреб своєї внутрішньої клієнтури, а також виконання будь-яких суспільних або правових зобов’язань.

По-друге, формальна участь більшого числа осіб у процесі прийняття рішень щодо закупівель для потреб підприємства, ніж у вирішенні таких же питань при споживчих закупівлях.

По-третє, агенти підприємств по закупівлях діють відповідно до офіційних установок, лімітів й інших вимог своєї організації.

По-четверте, укладаються договори купівлі-продажу, запитуються оферти (тобто пропозиції щодо укладення цивільно-правового договору), робляться пропозиції й т. ін., що зазвичай є відсутнім в процесі споживчих покупок.

У купівельному процесі на ринку підприємств, покупці мають визначитися, які товари і послуги їхні організації повинні купити, а потім знайти, оцінити і обрати серед альтернативних певні торговельні марки і постачальників.

 

2. Характеристика ринків товарів промислового призначення (ТПП)

Основними сферами діяльності, що складають ринок товарів промислового призначення є: промисловість, будівництво, транспорт, сільське господарство, зв’язок, сфера постачання і збуту, комунальне господарство, банківська й фінансова справа, сфера послуг.

Ринок товарів промислового призначення — це ринок сировини, комплектуючих виробів, устроїв, устаткування й ділових послуг, що використовуються у виготовленні інших товарів та послуг.

Певною мірою промислові ринки є подібними до споживчих ринків. Обидва ці типи ринків включають людей, які виконують купівельні ролі і приймають рішення щодо покупки задля задоволення потреб.

Однак, промислові ринки відрізняються від споживчих за багатьма параметрами. Головні відмінності (табл. 1) полягають у ринковій структурі і попиті, у природі придбаного товару, типах рішень і процесі їхнього прийняття.

Таблиця 1

Особливості промислових ринків

 

Головні фактори відмінності

 

Характеристики

 

 

 

1. Ринкова структура і попит

Промислові ринки містять менше покупців, які є крупнішими за своїми розмірами.

Промислові покупці є більш сконцентрованими географічно.

Попит промислового покупця походить з попиту кінцевого споживача.

Попит на багатьох промислових ринках є більш нееластичним – не так сильно піддається впливу цінових змін у короткому періоді часу.

Попит на промислових ринках більше і швидше коливається.

2. Природа придбаного товару

Процес покупки товарів промислового призначення включає більш професійні купівельні зусилля.

 

 

3. Типи рішень і процес їхнього прийняття

Промислові покупці як правило стикаються з більш складними купівельними зусиллями.

Процес здійснення промислових покупок є більш формалізованим.

В процесі здійснення промислових покупок покупці і продавці тісно співпрацюють і будують близькі довготривалі взаємостосунки.

   

У порівнянні зі споживчим ринком ринок ТПП має ряд особливостей.

1. На ньому менше покупців.

2. Покупки нечисленні й крупніші.

3. Покупці ТПП сконцентровані по своєму географічному положенню.

4. Попит на ТПП визначається попитом на товари широкого вжитку.

5. Попит на ТПП, як правило, нееластичний, тобто зміна цін не спричиняє сильних коливань попиту.

6. Попит на ТПП міняється швидше, ніж на товари широкого вжитку.

7. Покупці ТПП — обов’язково професіонали, тобто спеціально підготовлені агенти або закупівельні комісії, до складу яких входять технічні експерти й представники керівництва фірми.

Основними формами закупівель на промислових ринках є: прямі закупівлі, взаємні, закупівлі, лізинг.

   — прямі закупівлі — покупка безпосередньо у виробника;

   — взаємні закупівлі — це закупівлі у постачальників, які одночасно можуть бути їхніми покупцями;

— лізинг — довгострокова оренда устаткування, що створює вигідну умову, як продавцю, так і покупцю, обмеженому в коштах.

При покупці ТПП покупець зіштовхується з необхідністю прийняття ряду рішень, кількість яких залежить від певних ситуацій, у яких здійснюється покупка, а саме:

Нова закупівля – ситуація, коли покупець вперше здійснює закупівлю товару чи послуги. Для нової закупівлі необхідно визначити: перелік товарів і їх характеристики, обсяг замовлення, межі ціни, постачальника і умови постачання, терміни постачання, умови оплати, умови обслуговування.

Повторна закупівля без змін – ситуація, коли покупець дає повторне замовлення на основі досвіду попередніх закупівель без внесення в нього будь-яких змін.

   У цьому випадку на підставі задоволеності від попередніх закупівель покупець обирає постачальника зі списку. Тому, ті постачальники, що є в списку, прагнуть підтримувати певний рівень своїх товарів і послуг. При цьому використовується автоматична система повторних замовлень. Ті постачальники, що не ввійшли до даного списку, намагаються певними пропозиціями звернути на себе увагу, пропонуючи щось нове, прогресивне, досконале.

Повторна закупівля зі змінами – коли покупець вносить зміни, що стосуються технічних характеристик товарів, або цін та умов постачання.

Тобто, покупець вносить зміни в технічні характеристики, ціну, умови постачання або змінює постачальника. Рішення приймається колегіально, великою групою людей. При цьому постачальники збільшують зусилля, щоб удержатися в списку, а ті постачальники, що не потрапили в нього намагаються використовувати ситуацію для нових пропозицій.

Мінімум рішень припадає на долю покупця, що здійснює повторну закупівлю без змін, максимум – у випадках закупівлі нових товарів.

Закупівлі на ринку ТПП здійснюють (залежно від обставин) або єдиний постачальник або кілька агентів по закупівлях, або відділ матеріально-технічного постачання. Продавець ТПП повинен мати інформацію про склад групи, що приймає рішення про закупівлю товару (з’ясувати ступінь участі кожної особи в ухваленні рішення, ступінь його впливу на інших членів групи, критерії оцінки товару кожним членом групи).

Покупці товарів промислового призначення як правило стикаються з більш складними купівельними рішеннями, ніж покупці на ринку споживчих товарів. Покупки часто включають великі суми грошей, комплекс технічних і економічних міркувань, а також взаємостосунків між багатьма людьми на багатьох рівнях організаційної структури покупця. Покупець і продавець на таких ринках є більш взаємозалежними один від одного.

Покупець ТПП при придбанні товару піддається впливу безлічі факторів. Ці фактори можна згрупувати виходячи з певних ознак. Вони мають як економічний, так й особистісний характер (рис. 1).

Рисунок 1 перераховує різноманітні групи впливу на промислових покупців – фактори середовища, організаційні, міжособистісні і індивідуальні.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Головні фактори впливу на поведінку покупців ринку товарів промислового призначення

 

1. Фактори навколишнього середовища: рівень первинного попиту, економічна перспектива, складність отримання позик, умови матеріально-технічного постачання, темпи науково-технічного прогресу, політичні події й тенденції в області регулювання підприємницької діяльності, діяльність конкурентів.

2. Організаційні фактори: цілі організації, напрямку стратегії, методи роботи, організаційна структура.

3. Міжособистісні фактори: статус, повноваження, уміння поставити себе на місце іншого (уміння співпереживати), уміння переконувати. Знання особистісних відносин сприяє розробці правильної стратегії при продажі товару.

4. Індивідуальні особливості особистості. Кожен учасник процесу ухвалення рішення про покупку вносить у процес свої особисті мотиви, сприйняття й переваги, які залежать від віку, рівня доходів, утворення, посади, особливостей характеру, типу особистості, готовності піти на ризик. У кожного — свій стиль здійснення покупки. Продавці повинні знати про покупця все й пристосовувати свою тактику до конкретних факторів й особистостей.

Деякі компанії вважають, що головними факторами є економічні. На їх думку покупці обиратимуть тих постачальників, які пропонують найнижчу ціну, або найкращу модифікацію товару, або найвищий рівень обслуговування. Тому вони зосереджуються на пропонуванні сильних економічних вигод своїм покупцям. Однак, промислові покупці насправді реагують як на економічні, так і на особистісні фактори. Вони мають певні соціальні характеристики і певною мірою реагують на емоції.

Коли пропозиції постачальників є подібними одна до одної, промислові покупці мають невелику підставу для суворо раціонального вибору. Вони можуть дозволити персональним факторам відігравати більшу роль у їх рішеннях.

Однак, коли конкуруючі товари сильно відрізняються один від одного, промислові покупці є більш відповідальними за свій вибір і схильні приділяти більше уваги економічним факторам.

Важливо також знати, яким чином покупці реагуватимуть на різноманітні маркетингові стимули.

На рис. 2 приведена модель поведінки промислового покупця. На цій моделі маркетингові та інші стимули впливають на організацію покупця і викликають певні купівельні реакції. Як і у випадку із споживчими покупками ринкові стимули для процесу покупки товарів промислового призначення складаються з чотирьох Р: товар, ціна, збут, просування. Інші стимули включають головні сили у ринковому середовищі: економічні, технологічні, політичні, культурні і конкурентні фактори. Ці стимули входять в організацію і перетворюються у купівельні реакції, а саме: вибір товару або послуги, вибір постачальників, кількість замовлень, спосіб постачання, рівень обслуговування і термін платежу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Модель поведінки бізнес-покупця

Для того, щоб розробити успішний комплекс стратегій ринкових дій, компанія повинна розуміти те, що відбувається всередині організації з метою перетворення стимулів у реакції покупки.    

Всередині організації закупівельна діяльність складається з двох частин: закупівельного центру, який складається з усіх людей, залучених у процес прийняття рішення щодо покупки, і власне самого процесу прийняття рішення стосовно певної покупки. Як показано на моделі, на обидва ці фактори впливають внутрішньо організаційні, міжособистісні та індивідуальні фактори.

Процес ухвалення рішення про закупівлю ТПП багато в чому аналогічний процесу ухвалення рішення на споживчому ринку, але тут покупець проходить більшу кількість етапів:

Етапи процесу здійснення покупки на ринках товарів промислового призначення наведені на рис. 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Етапи процесу здійснення покупки на ринках

 

   Рис. 3 Етапи процесу здійснення покупки на ринках товарів промислового призначення

1) усвідомлення проблеми — відбувається під впливом зовнішніх і внутрішніх стимулів (ремонт, новий товар, реклама, нова ідея ззовні, поява кращого або товару більше низьких цін);

2) узагальнений опис потреби — це основні характеристики й кількість товару з ранжируванням бажаних властивостей товару;

3) оцінка характеристик товару — включає складання умов і методів контролю характеристик товару;

4) пошуки постачальників — включає вибір із всіх постачальників тих, які по обсягах, по якості, реєстрації відповідають вимогам фірми;

5) запит пропозицій — здійснюється по телефоні, довідникам, комп’ютерній мережі;

6) вибір постачальника — відбувається на підставі пропозицій по оцінці не тільки технічних можливостей і цін, але й таких якостей, як своєчасність доставки, сервіс, манера спілкування співробітників;

7) розробка процедури видачі замовлення — включає складання документа з технічними характеристиками, кількістю, термінами постачання, умовами повернення й гарантії. У випадку покупки виробів для техобслуговування, ремонту й експлуатації устаткування частіше укладають генеральні контракти, які передбачають повторні постачання протягом усього терміну дії контракту в одного постачальника;

8) оцінка роботи постачальника — відбувається після здійснення закупівлі, проводять по ступені задоволеності внутрішньо фірмових користувачів.

Розглянута модель надає можливість просто подивитися на процес прийняття рішення на ринку товарів промислового призначення. Справжній процес є як правило набагато складнішим. У ситуаціях модифікованих або прямих повторних закупівель деякі з цих етапів можуть бути виключені. Кожна організація закуповує товари у свій власний спосіб і кожна купівельна ситуація має певні унікальні вимоги.

Упродовж кількох останніх років прогрес та удосконалення інформаційних технологій змінили обличчя процесу покупок на промислових ринках. Стрімко зростають обсяги інтерактивних покупок. Електронні придбання на ринку товарів промислового призначення мають багато вигод.    По-перше, вони усувають операційні витрати. Веб-програми, що управляють процесом покупки, усувають всю паперову роботу.

По-друге, процедура електронних придбань зменшує час між замовленням і постачанням. Особливого значення це має для компаній, які мають велику кількість іноземних постачальників.

По-третє, окрім збереження витрат і часу, процедура електронних придбань вивільняє закупівельний персонал.

Однак, зростаюче розширення використання процедури електронних покупок представляє деякі проблеми. Електронні придбання можуть створити потенційні проблеми конфіденційності і захисту інформації. Крім того руйнуються налагоджувані десятиріччями взаємовідносини «покупець – постачальник».

 

   3. Особливості ринку проміжних продавців

Другим різновидом ринку підприємств є ринок проміжних продавців.

Ринок проміжних продавців (РПП) — це сукупність осіб й організацій, що здобувають товари для перепродажу або здачі їх в оренду іншим споживачам з вигодою для себе.

РПП містить у собі фірми оптової й роздрібної торгівлі товарами, придбаними як для потреб власного підприємства, так і для наступного перепродажу. Звичайно на РПП не присутні вироби важкого машинобудування, складне устаткування, вироби по індивідуальних замовленнях.

Рішення щодо закупівлі проміжний продавець приймає на основі аналізу постачальників, умов постачання, цін на товар. Важливе значення має асортимент, тому що він визначає положення продавця на ринку. Від цього залежить склад клієнтури, коло постачальників, структура комплексу маркетингу.

Тобто, насамперед, проміжний продавець вирішує, яким товарними асортиментами буде займатися, потім робить вибір, у яких постачальників, за якими цінами й на яких умовах буде закуповувати товар.

Проміжний продавець може мати справу з товарами одного виробника (замкнуті асортименти), торгувати аналогічними товарами різних виробників (насичені асортименти), продавати товари декількох видів, пов’язаних між собою (різноманітні асортименти), і, нарешті, торгувати різноманітними, не пов’язаними між собою товарами (змішані асортименти).

Для продавців дуже важливо знати, хто ухвалює рішення щодо закупівлях товарів для перепродажу. У дрібних сімейних фірмах відбором і закупівлею товарів звичайно займається сам власник. У великих фірмах — фахівці — товарознавці по закупівлях.

На проміжних продавців впливають ті ж фактори, що й на продавців ринку товарів промислового призначення. При покупці нових товарів проміжні продавці в цілому дотримуються того ж процесу закупівлі, що й покупці товарів промислового призначення. Що стосується стандартних товарів або послуг, то в міру зменшення їх запасів на них видається повторне замовлення.

 

4. Ринок державних установ

Третім різновидом ринку підприємств є ринок державних установ. Це великий ринок, що включає в себе найрізноманітніші товари й послуги. Закупівлі здійснюють державні закупівельні органи уряду й органи місцевого рівня. Самими великими організаціями, що здійснюють урядові закупівлі, є організації, що здобувають товари для цивільних і військових цілей. Потім ідуть закупівельні організації на обласному й районному рівнях (управління освіти, охорони здоров’я, комунального господарства).

Звідси ринок державних установ – це ринок органів уряду й місцевих (федеральних) органів, що здійснюють закупівлі для цивільних і військових цілей.

Державні ринки пропонують великі можливості для багатьох компаній, як великих, так і малих. У більшості країн державні організації є головними покупцями товарів та послуг.

Державні покупки і бізнес-покупки дуже подібні за багатьма параметрами. Але також існують і різниці, які повинні розумітися компаніями, бажаючими продавати товари та послуги державним установам. Щоб досягти успіху на державному ринку продавці повинні виявити ключових осіб, що впливають на купівельну поведінку, і зрозуміти процес прийняття рішення щодо покупки.

Державні організації як правило вимагають від постачальників надання офіційних комерційних пропозицій. У деяких випадках державна установа підготовлює постачальнику спеціальні умови щодо якості, репутації та часу виконання контракту.

Державні установи мають тенденції віддавати перевагу вітчизняним постачальникам.

Як і на споживчих та промислових покупців, на державних покупців впливають фактори навколишнього середовища, організаційні, міжособистісні та індивідуальні. Унікальна особливість процесу здійснення покупок державними установами полягає у тому, що він доволі ретельно відстежується зовнішніми групами впливу, починаючи від уряду країни і закінчуючи різноманітними приватними та суспільними групами, що цікавляться тим, як витрачаються гроші платників податків.

Зростаюче значення в сферах урядових закупівель здобувають фактори неекономічного характеру: врахування інтересів і підтримка дрібних підприємців, організацій представництв національних меншинств і т. ін.

Багато компаній, що продають свої продукти державі, не є ринково орієнтованими через певну кількість причин.

Загальний обсяг державних витрат визначається обраними офіційними посадовими особами, аніж будь-якими ринковими зусиллями щодо розвитку цього ринку.

Державні закупівлі здійснюються методом відкритих торгів або методом контрактів, що укладають за результатами переговорів. При відкритих торгах державна закупівельна організація запитує від кваліфікованих постачальників вичерпну інформацію про товари й підписує контракт із тими, хто пропонує найнижчу ціну. У ряді випадків у розрахунок беруть висока якість товару й репутацію постачальника.

У державних покупках підкреслюється ціна, ринкові постачальники інвестують свої зусилля та кошти у розвиток технології з метою зниження витрат. Коли характеристики товару точно встановлені, товарна диференціація не є ринковим фактором. Реклама, або особистий продаж також не мають вирішального значення щодо конкурентної боротьби за отримання бізнес-пропозиції державних установ.

Проте, все більше число фірм створюють спеціальні відділи маркетингу по роботі з урядовими організаціями. Це дозволяє готовити пропозиції на науковій основі, тобто не просто відгукуватися на потреби ринку, а самим впливати на купівельне поводження державних установ. Такі фірми (Дженерал Електрик, Кодак) визначають та прогнозують державні потреби, приймають активну участь у фазі товарної специфікації, збирають дані про конкурентів, ретельно готують свої товарні пропозиції і формують комунікації з метою підсилення ринкової репутації своїх компаній. Інші компанії розробляють спеціалізовані маркетингові програми для державних покупців, тобто мають у своєму складі спеціальні стратегічні бізнес-одиниці, що побудовані для задоволення потреб державних і місцевих урядових покупців.

Останнім часом деякі процедури державних закупівель активно переходять в Інтернет.

Ринок некомерційних організацій або інституціональні ринки складаються із шкіл, лікарень, приватних клінік, в’язниць та інших інституцій, які також надають суспільству товари й послуги. Інституції відрізняються одна від одної за своїми спонсорами і своїми цілями.

Некомерційні організації мають, як правило, невеликий бюджет й орієнтовані, на певну категорію клієнтів.

Висновок: Певною мірою ринки підприємств є подібними до споживчих ринків. Обидва ці типи ринків включають людей, які приймають купівельні ролі і рішення щодо покупки задля задоволення потреб.

Тема 7. Сегментування ринку і позиціонування товару

 

1. Сутність і основні положення сегментування ринку

2. Вибір цільових сегментів ринку

3. Позиціонування товару на ринку

 

1. Сутність і основні положення сегментування ринку

Товари певної фірми не можуть подобатися відразу всім покупцям. Покупці відрізняються друг від друга своїми потребами й звичками. Тому виробникові доцільно зосередитися на певній частині ринку, тобто виявити найбільш привабливі сегменти ринку, які він зможе ефективно обслужити.

Продавці не завжди дотримувалися такої точки зору. Їхні погляди пройшли три етапи. Інакше кажучи, аналізуючи охоплення ринків збуту в часі, можна виділити три етапи розвитку маркетингу:

Масовий (недиференційований) маркетинг – передбачає, що продавець займається масовим виробництвом, масовим розподілом і стимулюванням збуту того самого товару для всіх покупців відразу. Наприклад, фірма «Кока-кола» у свій час випускала один напій ємністю 0,33 л для всього ринку, у надії, що він прийде по смаку всім.

Перевага масового маркетингу полягає в зниженні витрат виробництва, цін, а значить й у збільшенні прибутку, а також у формуванні максимально великого потенційного ринку.

Товарно-товарно-диференційований маркетинг – передбачає, що продавець провадить кілька товарів з різними властивостями, різною якістю, у різному оформленні й у різній розфасовці; ці товари призначені не стільки для різних сегментів ринку, скільки для створення купівельної розмаїтості. Наприклад, сьогодні фірма «Кок-кола» випускає кілька безалкогольних напоїв у різному впакуванні різної ємності.

Цільовий маркетинг передбачає сегментацію ринку, вибір одного або декількох сегментів, а також розробку товару для кожного з відібраних сегментів. Наприклад, фірма «Кока-кола» створила особливий напій «Таб» для споживачів, що піклуються про дієту. Для ефективного охоплення кожного такого ринку продавець може варіювати ціни, канали розподілу й рекламні зусилля.

Сьогодні в усім світі усе більше фірм переходять від масового й товарно-товарно-диференційованого маркетингу до цільового.

Цільовий маркетинг передбачає проведення трьох основних заходів щодо виходу товару на ринок.

1. Сегментування ринку — розбивка покупців на чіткі групи, для яких можуть знадобитися окремі товари й комплекси маркетингу. Сегментування ринку може виконуватися по групах споживачів, параметрам продукції, виду основних конкурентів.

2. Вибір цільових сегментів ринку — оцінка й відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.

3. Позиціонування товару — забезпечення товару конкурентного положення на ринку й розробка детального маркетингу для кожного цільового сегмента.

Єдиного методу сегментування не існує. Сегментувати споживчий ринок треба, опираючись на наступні принципи відбору:

1. Географічний – передбачає, що ринок розбивається на сегменти по ознаці територіальної приналежності (держави, регіони, міста, райони); можливий більше дрібна розбивка (наприклад, розбивка великого міста на окремі території).

Наприклад, географічні ознаки:

Регіон: Донбас, Центральна Україна, Західна Україна, Крим;

Місто: з населенням менш 5 тис., 5-20 тис., 20-50 тис., 50-100 тис., 100-250 тис., 250-500 тис., 0,5-1,0 млн., 1-4 млн., понад 4 млн. чоловік;

Щільність: міста, пригороди, сільська місцевість;

Клімат: північний, південний.

2. Демографічний – сегментування ринку, що передбачає розбивку клієнтів по статі, віку, утворенню, рівню доходів, розміру родини, роду занять, національності й ін.

Наприклад, демографічні ознаки:

Вік: молодше 6 років, 6-11 років, 12-19 років, 20-34 року, 35-49 років, 50-64 року, старше 65 років;

Розмір родини: 1-2 чоловік, 3-4 чоловік, 5 чоловік і більше;

Життєвий цикл родини: молоді незаміжні й неодружені люди, молоді родини без дітей, молоді родини з молодшою дитиною у віці до 6 років, молоді родини з молодшою дитиною у віці 6 років і більше, літній чоловік і жінка з дітьми молодше 18 років, літній чоловік і жінка без дітей, самотні.

Стать: чоловіка, жінки;

Рівень доходу: менш прожиткового мінімуму, на рівні прожиткового рівня, що перевищує — в 2, 10 разів;

Рід занять: робітник, учений, діяч мистецтв і т.д.;

Утворення: неповне початкове або початкове, неповне середнє, середнє, неповне вище, вище;

Релігійні переконання: християни, протестанти, іудеї, мусульмани, індуси, інші;

Раса: європейська, монголоїдна, негроїдна;

Покоління: народжені до 1946 р., що народилися з 1946 по 1964 р., що народилися з 1964 по 1984 р., що народилися після 1984 р.;

Національність: росіяни, українці, турки, євреї, татари.

Психографічний – припускає розбивку покупців на групи по приналежності до суспільного класу, способу життя, типу особистості.

Наприклад, психографічні ознаки:

Спосіб життя: консерватори, життєлюби, естети;

Особливості особистості: особистість обов’язкова, товариська, авторитарна, честолюбна.

Поведінковий – передбачає поділ покупців на групи залежно від знань товару, відносини до нього, характеру використання товару.

Наприклад, поведінкові ознаки:

Привід для здійснення покупки: повсякденна покупка, особлива подія;

Шукані вигоди: якість, сервіс, економія, швидкість;

Інтенсивність споживання: низька купівельна активність, середня, висока;

Статус користувача: не користується, колишній користувач, потенційний користувач, користувач-новачок, постійний користувач;

Ступінь лояльності: відсутній, середня, сильна, абсолютна;

Ступінь готовності до покупки: не обізнаний, обізнаний, знаючий, зацікавлений, бажаючий, що наміряється зробити покупку;

Відношення до товару: захоплене, доброзичливе, байдужне, негативне, вороже.

Як основу для сегментування ринків товарів промислового призначення можна використати більшу частину тих же змінних, що й при сегментуванні споживчих ринків. Покупців ТПП можна сегментувати по географічному принципі й по ряду поведінкових змінних, наприклад, на основі шуканих ними вигід, статусу користувача, інтенсивності споживання, ступеня прихильності, готовності до сприйняття товару й відношенню до нього.

Найчастіше сегментування ринку ТПП проводять по різновидах кінцевих споживачів товару. Різні кінцеві споживачі часто шукають у товарі й різні вигоди. А виходить, стосовно них можна застосовувати різні комплекси маркетингу.

Ще однією змінною, котру можна використати для сегментування ринку ТПП, є вагомість замовника. Багато фірм засновують у себе роздільні системи по обслуговуванню великих і дрібних замовників.

Таких клієнтів ,як корпорації «Дженерал моторс», IBM обслуговують окремі підрозділи фірм. Заказчиков подрібніше обслуговує торговельний персонал фірм безпосередньо в збутових районах.

При сегментуванні необхідно дотримуватися наступних обов’язкових правил:

— між споживачами повинні бути розходження;

— кожен сегмент повинен бути строго обкреслений, тобто споживачі кожного сегмента повинні поєднуватися по певних ознаках;

— обрані сегменти повинні бути досить більшими;

— сегмент повинен бути доступний для ефективних методів збуту (мати у своєму розпорядженні канали руху товарів, коштами реклами й інших джерел інформації).

Однак у процесі сегментування необхідно враховувати також і додаткові правила:

— не розбивати ринок на занадто дрібні сегменти;

— успішна сегментація — це більші витрати;

— наявність конкуренції в багатьох сегментах.

Сегментування ринку є одним з найважливіших інструментом маркетингу й багато в чому визначає успіх підприємства в конкурентній боротьбі.

Сегмент ринку — це велика, ідентифікована по яких-небудь ознаках (подібні потреби, купівельна спроможність, регіон проживання, споживчі пріоритети й звички) група покупців усередині ринку.

Наприклад, автомобільна компанія може виділити чотири великих сегменти — покупці, які сприймають автомобіль як засіб пересування або розкоші, мають потребу в його високих експлуатаційних характеристиках або гарантіях безпеки.

 

2. Вибір цільових сегментів ринку

Після виявлення потреб, визначення характеристик споживачів, аналізу факторів зовнішнього середовища підприємство повинне вибрати цільовий ринок, для якого розробляється відповідна стратегія. Для цього насамперед вирішується, скільки сегментів варто охопити і як визначити самі вигідні для себе сегменти.

Підприємство або фірма може скористатися трьома варіантами охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

При недиференційованому маркетингу підприємство не ділить ринок на сегменти, а націлюється на весь ринок відразу із пропозицією того самого товару. Прикладом може служити ринок деяких продуктів харчування (хліб, сіль, цукор), а також ринок деяких непродовольчих товарів (одяг і взуття загального призначення). Недиференційований маркетинг економічний, він характеризується низькими витратами виробництва, витратами на зберігання, транспортування, невисокими витратами на рекламу, маркетингові дослідження й керування виробництвом. Коли до стратегії недиференційованого маркетингу прибігають кілька фірм одночасно, у великих сегментах виникає інтенсивна конкуренція.

Використовуючи стратегію диференційованого маркетингу, фірма охоплює кілька сегментів ринку й для кожного з них розробляє окремий комплекс маркетингу. Розмаїтістю товарів фірма розраховує домогтися успішного збуту й більше глибокого проникнення на кожен узятий сегмент ринку, а, отже, на ріст повторних закупівель. Наприклад, корпорація «Дженерал моторс» прагне випускати автомобілі для «будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб». Пропонуючи відповідні товари для кожного сегмента, вона сподівається домогтися росту збуту й більше глибокого проникнення на кожний із сегментів.

Багато підприємств, особливо з обмеженими ресурсами, концентрують своя увага не на маленькому сегменті великого ринку, а на сегменті одного або декількох субринків. Завдяки стратегії концентрованого (єдиного комплексу) маркетингу підприємство забезпечує собі міцну позицію в обслуговують сегментах, що, ринку, оскільки краще інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Можна привести кілька прикладів такого концентрованого маркетингу. Фірма «Фольксваген» у певний період зосереджувала свої зусилля на ринку малолітражних автомобілів, фірма «ХьюлеттПаккрд» — на ринку дорогих калькуляторів.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:

А) ресурси фірми (при обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу);

Б) ступінь однорідності продукції (для однорідних товарів таких як сіль або сталь, підходить стратегія недиференційованого маркетингу; для товарів, що відрізняються за структурою, таких як фотокамери й автомобілі, більше підходить стратегія диференційованого й концентрованого маркетингу);

В) етап життєвого циклу товару (при виході на ринок з новим товаром доцільно не тільки пропонувати варіант новинки, але й використати стратегію недиференційованого й концентрованого маркетингу);

Г) ступінь однорідності ринку (для покупців з однаковими смаками, що однаково реагують на ті самі стимули, більш доречно використати стратегію недиференційованого маркетингу);

Д) маркетингові стратегії конкурентів (якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, використання стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися для підприємства програшним, і навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може виграти при використанні диференційованого й концентрованого маркетингу). При виборі стратегії охоплення ринку підприємець повинен зібрати інформацію про всі сегменти ринку конкретного товару (обсяг продажів, очікувані темпи росту збуту, прогноз про розміри прибутку, відомості про ступінь конкуренції, перелік вимог до каналів маркетингу й т.д.). Найбільш вигідний сегмент повинен мати високий рівень збуту, вагомою нормою прибутку, слабкою конкуренцією й нескладними вимогами до каналів маркетингу. Найчастіше жоден із сегментів не відповідає повною мірою цим характеристикам, і підприємцеві доводиться йти на компромісні рішення. Після вибору сегментів фірма вирішує питання, який з них найбільше повно відповідає її сильним діловим сторонам.

Вибір сегментів, на які компанія планує вихід, здійснюється, як правило, з використанням однієї з п’яти представлених на малюнку моделей структур цільових ринків.

 

 

Рис. 1. Різні типи цільових ринків (Р — продукт, М — ринок).

 

Концентрація зусиль на єдиному сегменті

Компанія може зупинити вибір на одному із сегментів ринку. Так, компанія Volkswagen концентрується на ринку малолітражних, а Porshe — на ринку спортивних автомобілів. Проведення концентрованого маркетингу дозволяє компанії більш чітко оцінити потреби клієнтів і забезпечити собі міцну ринкову позицію. Завдяки спеціалізації фірма домагається скорочення витрат, що сприяє розширенню виробництва й дозволяє збільшити витрати на рекламу й заходи щодо просування товарів. Крім того, зайнявши лідируюче положення в обраному сегменті, компанія скорочує строки окупності інвестицій.

Однак концентрований маркетинг припускає підвищений рівень ризику. Обраний сегмент ринку далеко не завжди виправдує надії його компанії, що освоює (згадаємо, хоча б про конкурентів). Тому багато фірм надають перевагу тактиці одночасного виходу на кілька сегментів ринку.

Виборча спеціалізація

Вибірково, що спеціалізується компанія, вибирає трохи привабливих з погляду поставлених цілей і наявних ресурсів ринкових сегментів. Цільові сегменти можуть бути як подібними, так й абсолютно різними, але кожний з них обіцяє компанії високі доходи. Стратегія одночасного охоплення декількох сегментів дає фірмі можливість розподілити ризики між декількома напрямками.

Товарна спеціалізація

Деякі компанії концентрують зусилля на випуску одного, але пропонованого декільком сегментам ринку товару. Прикладом може служити фірма-виробник мікроскопів, які поставляються університетським, державним і галузевим лабораторіям. Компанія провадить тільки мікроскопи різних модифікацій для всіх трьох груп споживачів. Завдяки стратегії товарної спеціалізації компанія користується довірою споживачів і має репутацію надійного партнера. Однак при такому підході завжди існує ризик, що її мікроскопи будуть витиснуті з ринку новим, більше зробленим продуктом, зробленим конкурентом, що використає передові технології.

Ринкова спеціалізація (спеціалізація на конкретному ринку)

При ринковій спеціалізації компанії зосереджують на задоволенні різних потреб обраної групи споживачів. У цьому випадку фірма провадить і продає своїм конкретним споживачам великі асортименти товарів. Вона займає сильні позиції на обраному ринку й стає каналом, через який надходить всі орієнтовані на дану групу споживачів товари. Однак при такому підході існує ризик, що у випадку скорочень бюджетів споживачів даної групи вони відмовляться від послуг постачальника.

Повне охоплення ринку

При повнім охопленні ринку компанія прагне надати всім групам споживачів всі необхідні їм товари. Реалізувати стратегію повного охоплення ринку здатні тільки великі компанії — IBM (ринок комп’ютерів), General Motors (ринок автомобілів) і Coca-Cola (ринок прохолодних напоїв). Компанія прагне охопити ринок за допомогою недиференційованого або диференційованого маркетингу.

 

 

3. Позиціонування товару на ринку

Позиціонування товару – це дії по забезпеченню товару конкурентоздатного положення на ринку й розробка відповідного комплексу маркетингу.

Вибравши сегмент ринку, фірма повинна знайти ефективний шлях проникнення в цей сегмент. Однак в устояному сегменті всі позиції зайняті, тому до рішення питання про власне позиціонування, фірму необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів. Виходячи з отриманих даних, вирішується вибір шляху конкурентоздатного положення фірми на ринку:

— позиціонувати себе поруч із одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку;

— розробити товар, якого ще немає на ринку, тобто завоювати всіх споживачів, яким потрібний цей товар.

Перший варіант можливий при наявності однієї з наступних умов:

1) фірма пропонує товар, що перевершує товар конкурента;

2) ринок досить великий, щоб умістити двох конкурентів;

3) фірма має у своєму розпорядженні більшими, ніж у конкурента, ресурсами;

4) обрана позиція більшою мірою відповідає особливостям сильних ділових сторін організації.

Другий варіант відбирається при наявності:

1) технічних можливостей для створення товару, якого ще немає на ринку;

2) економічних можливостей для створення товару в рамках планованого рівня цін;

3) достатнього числа покупців, що надають перевагу такому товару.

Якщо відповіді виявляться позитивними, виходить, фірма відшукала «пролом» на ринку або своїй ніші й повинна її заповнити. Ухваливши рішення щодо стратегії позиціонування, фірма може зайнятися детальним проробленням комплексу маркетингу. Конкурентне позиціонування можна забезпечити, опираючись на властивості товару, його оформлення, якість, ціну та інші характеристики.

Розглянемо стратегії позиціонування, реалізовані конкурентами.

Позиціонування по атрибуті. Компанія позиціонує себе по якому-небудь показнику: розмір, час існування й т.д. Наприклад, Disneyland може рекламувати себе як найбільший парк атракціонів у світі.

Позиціонування по перевазі. Тут продукт позиціонується як лідер по якомусь певному благу. Наприклад, «Gala» — найдешевший порошок.

Позиціонування по використанню (застосуванню). Укладається в позиціонуванні продукту як кращого для певних цілей. Наприклад, кошти «Vanish».

Позиціонування по споживачі. Укладається в позиціонуванні продукту як найкращого для певної групи споживачів. Наприклад, туристичне агентство може рекламувати себе як організатора поїздок для «аматорів гострих відчуттів».

Позиціонування по конкуренті. Тут продукт позиціонується як переважаючий по якому-небудь показнику називаного або якого мається на увазі суперника (наприклад, кошти для миття посуду).

Позиціонування по категорії продукту. Тут продукт позиціонується як лідер у певній товарній категорії. Наприклад, цифрові камери Samsung можуть рекламуватися не просто як «камери відмінної якості», але і як «камери новітньої технології».

Позиціонування по співвідношенню ціна/якість. У цьому випадку продукт позиціонується як пропонує найбільші блага за найменшу плату. Наприклад, реклама порошку «Dosya».

У міру того як число й інтенсивність звертань до споживачів з торговельною пропозицією зростають, збільшується й ризик виникнення почуття недовіри до реклами, а також «розмивання» позицій. Як правило, виділяють чотири основні помилки позиціонування.

1. Недопозиціонування. Деякі компанії усвідомлюють, що покупці мають неясне подання про їхню торговельну марку, не мають пов’язаних з нею стійких асоціацій, коли марка розглядається лише як одна на багатьох. Коли в 1993 р. Pepsi представила напій «Crystal Pepsi», його зустрів досить прохолодний прийом, тому що споживачі не сприймали його прозорість як значимий атрибут продукту.

2. Понад позиціонування. Покупці можуть мати занадто вузькі подання про марку. Так, споживачі можуть думати, що нижня границя вартості кілець із діамантами від Tiffany — $5 тис., тоді як сьогодні компанія пропонує ювелірні прикраси за ціною від $1000.

3. Розпливчасте позиціонування. У споживачів може зложитися нечіткий образ марки тому, що постачальник робить занадто багато заяв про властивості продукту або занадто часто змінює стратегію позиціонування.

4. Сумнівне позиціонування. Іноді споживачі із працею вірять у заяви про високі якості продукту у світлі його реальних характеристик, ціни або репутації виробника. Коли підрозділ Cadillac компанії General Motors розробило модель «Cimarron», її позиціонували як відрізняється підвищеним комфортом конкурента автомобілям «BMW», «Mercedes» й «Audi». І хоча в автомобілі були шкіряні сидіння, сітка для багажу, достаток хромованих деталей і логотип Cadillac на кузові, споживачі бачили в ньому лише небагато більше вдосконалений різновид моделей «Chevrolet Cavalier» й «Oldsmobile Firenza». І в той час як модель позиціонувалася як «більше за більші гроші», споживачі розглядали її як «менше за більші гроші».

 

 

Змістовий модуль 3. Система управління комплексом маркетингу

Тема 8. Товар в маркетинговій діяльності

 

1. Поняття товару в умовах ринку

2. Товарна класифікація

   3. Сутність марочного товару

4. Упакування і маркування товару

5. Стратегія розробки нових товарів

6. Життєвий цикл і конкурентоспроможність товару

 

1. Поняття товару в умовах ринку

Товар визначенні Ф Котлера – це все, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання й споживання. До товару можуть бути віднесені фізичні особи, послуги, місця, організації, ідеї. Існує також поняття «товарна одиниця» — це відособлена цілісність продукту, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду, і іншими атрибутами. Наприклад, молоко — товар, а один літр молока із установленою вартістю — товарна одиниця.

Процес створення будь-якого товару включає три етапи:

Задум товару – етап, на якому вирішується головне питання: що потрібно покупцеві. Будь-який товар — це укладена в упакування послуга для рішення якоїсь проблеми. Жінка, що купує помаду, здобуває щось більше, ніж барвник для губ. Чарльз Ревлон з компанії Revlon у свій час говорив: «На фабриці ми провадимо косметику, у магазині — продаємо надію». Теодор Левитт помітив, що покупці: «здобувають не свердла, а отвору в стінах». Тому при розробці товару маркетологи повинні визначити основні вигоди, а покупець одержить після придбання товару.

На основі товару за задумом створюється товар у реальному виконанні – це те, що в дійсності здобуває покупець. Товар у реальному виконанні володіє п’ятьома характеристиками: якістю, набором властивостей, специфічним оформленням, марочною назвою й специфічним упакуванням. Наприклад, тюбик помади Revlon — це товар у реальному виконанні. Його назва, стиль оформлення, характеристики, упакування та інші атрибути ретельно підібрані, щоб донести до споживача основна перевага даного товару .

Виробник товару може запропонувати споживачеві додаткові послуги й вигоди, створивши товар з підкріпленням або товар із сервісними послугами. Наприклад, корпорація Nord і її дилери повинні забезпечити покупців холодильників Nord гарантією на якість виготовлення, безкоштовними уроками користування, рекомендаціями зі швидкого усунення несправностей і телефонним номером, по якому можна безкоштовно подзвонити, якщо виникнуть які-небудь питання. Для покупця всі ці підкріплення стають важливою частиною товару в цілому.

Основне призначення товару — задоволення потреби споживача. У цьому зв’язку завдання маркетолога полягає в грамотному визначенні основної цінності товару, акцентуванні уваги на потребах, які він задовольняє, а не тільки на його техніко-експлуатаційних характеристиках. Наприклад, широко відомі такі вираження, як «Люди купують не ліків, а здоров’я», або «Ми продаємо не косметику, а красу й успіх» і т.д.

2. Товарна класифікація

   При виборі стратегії маркетингу для окремих товарів розробляється ряд товарних класифікацій. По ступені довговічності, або матеріальної відчутності, товари підрозділяються на наступні:

   тривалого користування (вироби, використовувані багаторазово: холодильники, верстати, одяг);

   короткочасного користування (вироби, повністю споживані за один або кілька прийомів: сіль, мило, хліб);

   послуги — об’єкти продажу у вигляді дій, вигід або задоволення потреби: ремонт, техобслуговування, побутові послуги.

По цільовому призначенню товари діляться на споживчі товари й товари виробничо-технічного призначення.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   Рис. 1. Класифікація товарів по цільовому призначенню

Споживчі товари — це товари, що здобуваються для особистого (сімейного) споживання. Залежно від споживчих звичок ці товари підрозділяються на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту, товари пасивного попиту.

   1. Повсякденного попиту (товари, що здобуваються часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння: сигарети, мило, газети й т.д.). Товари повсякденного попиту класифікують додатково на основні товари, товари імпульсної покупки й екстрені товари.

   Основні товари – це товари, що купуються споживачем регулярно.

   Товари імпульсної покупки – це товари, доступні для покупки в багатьох місцях і, що здобуваються без попереднього планування й пошуків на основі раптово виниклого бажання.

   Екстрені товари – це товари, що здобуваються при виникненні гострого нестатку в них.

   2. Попереднього вибору (товари, які споживач у процесі вибору й покупки порівнює між собою по показниках придатності, якості, ціни й зовнішнього оформлення: меблі, одяг, автомобілі, електропобутові прилади й ін.);

   3. Особливого попиту (товари з унікальними характеристиками, марочні товари, у які покупець готовий вкласти додаткові кошти: деякі автомобілі, складна стереоапаратура, з і т.д.);

   4. Пасивного попиту (послуги й товари, про які споживач не знає в чинність недостатньої реклами або знає, але не замислюється про їхнє придбання: страхування, покупка обрядових товарів).

   Товари виробничо-технічного призначення – це товари, що здобуваються приватними особами або організаціями для подальшої їхньої переробки або застосування в бізнесі.

   Товари промислового призначення класифікуються в міру участі в процесі виробництва й відносної їхньої цінності:

   матеріали й деталі (товари, повністю використовувані у виробі виробника: сировина, напівфабрикати, що комплектують деталі);

капітальне майнотовари тривалого користування, що забезпечують виробництво або керування виробництвом кінцевого продукту. Діляться на дві групи: будинку й спорудження, виробниче й допоміжне устаткування. Якість, характеристики, ціна й рівень обслуговування — основні фактори успішного продажу встаткування.

допоміжні матеріали й ділові послуги — товари, не присутні в готовому виробі. Це робочі матеріали: мастила, кам’яне вугілля, папір для письма; матеріали для техобслуговування й ремонту: фарби, ключі, щітки, і послуги, які підрозділяються на послуги з техобслуговування й ремонту, а також послуги консультативного характеру: правові консультації, консультації для керівництва, реклами й т.д.

Маркетингова товарна політика — комплекс мер, у рамках яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності підприємства.

Структура маркетингової товарної політики:

— розробка товару (послуг) — це планування й виробництво нових товарів або модифікація старих, спрямована на одержання конкурентних переваг, одержання додаткового прибутку, залучення уваги споживачів;

обслуговування товару – забезпечення сталості відповідних характеристик товару, контроль якості;

елімінування – процес зняття застарілих товарів підприємства з ринку, ціль етапу – оптимізувати ліквідацію товару з ринку, попит на які падає.

   Товарна політика передбачає формування товарних асортиментів.   Товарні асортименти ( product line ) це група товарів, тісно зв’язаних між собою подібними принципами функціонування, продажем однаковим групам покупців, маркетинговим способом просування на ринок, або приналежністю до тому самому діапазону цін.

   Асортименти може бути занадто вузький або занадто широкий. Фірми, які намагаються завоювати більшу частку ринку або його розширити, пропонують різноманітні товарні асортименти, незважаючи на те, що те або інші їхні товари не дають прибутку. Фірми, зацікавлені, насамперед, у високій прибутковості свого бізнесу, мають звичайно звужені асортименти дохідних виробів.

   Товарні асортименти будь-якої фірми є частиною загальних товарних асортиментів, пропонованого галуззю в цілому. У процесі розробки стратегії товарних асортиментів доводиться приймати складні рішення. Кожні товарні асортименти вимагає власної стратегії маркетингу.

Нарощування асортиментів відбувається тоді, коли фірма виходить за межі того, що провадить у цей час. Нарощування це може йти або долілиць, або нагору, або в обох напрямках одночасно.

   Нарощування долілиць – це розширення асортиментів за рахунок товарів і послуг більше низького рівня.

   Нарощування нагору – це розширення асортиментів за рахунок товарів і послуг більше високого рівня.

Розширення товарні асортименти за рахунок додавання нових виробів веде до його насичення. Причинами насичення асортиментів є: 1) прагнення одержати додаткові прибутки; 2) спроби задовольнити дилерів, що скаржаться на проблеми в існуючому асортименті; 3) прагнення задіяти наявні виробничі потужності; 4) спроби стати провідною фірмою з вичерпними асортиментами; 5) прагнення ліквідувати пробіли з метою недопущення конкурентів.

Перенасичення асортиментів веде до зменшення загальних прибутків, тому що товари починають підривати збут один одного, а споживачі виявляються спантеличеними.

При випуску нового товару фірмі варто впевнитися, що новинка помітно відрізняється від виробів, що випускаються вже.

Якщо в організації налічується кілька асортиментних груп товарів, говорять про товарну номенклатуру.

Товарна номенклатура або товарний мікс – сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем.

Товарна номенклатура фірми характеризується широтою, насиченістю, глибиною й гармонійністю.

Широта товарної номенклатури визначається загальним числом асортиментних груп товарів; насиченість – загальним числом складових її окремих товарів; глибина – числом варіантів кожного окремого товару в рамках асортиментної групи; гармонійність – ступенем близькості між товарами різних асортиментних груп з погляду їхнього кінцевого використання.

За допомогою чотирьох параметрів товарної номенклатури визначається товарна політика фірми.

 

3. Сутність марочного товару

   Подання товару в якості марочного підвищує його ціннісну значимість.    Марка — це ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або групи продавців, а також для виділення їх серед товарів і послуг конкурентів.

   Марочна назвачастина марки, що має значеннєве значення, наприклад «Ока», «Форд» «Таврія», «Жигулі».

   Марочний знакчастина марки, по якій можна пізнати всю марку (символ).

   Товарний знакмарка або її частина, забезпечена правовим захистом. Він захищає виключні права продавця на користування марочним призначенням або марочним знаком (емблемою).

   Авторське правовиключне право на відтворення, публікацію й продаж утримування й форми добутку (літературного, музичного або художнього).

   Рішення про присвоєння своєму товару марочної назви — непросте рішення (проблема наявності або відсутності на товарі марочних позначень існує постійно, тому що економія на цінах безмарочних товарів найчастіше влаштовує споживачів). До того ж для фірми, що поширює марочні товари невисокої якості, існує додаткова погроза (не тільки втрата прибутку — втрата престижу). Справді, навіщо переплачувати 30% за марочний товар, якщо його якість майже не відрізняється від якості безмарочного аналога?

   Після ухвалення рішення про переклад свого товару в розряд марочних приймається рішення про хазяїна марки. Тут можливі три варіанти:

   — випустити товар на ринок під маркою самого виробника;

   продати товар посередникові, що привласнить йому свою «приватну» марку (називану маркою посередника, дистриб’ютора або дилера);

   — скомбінувати перші два шляхи: частина товару продати під власною маркою, а частина — під приватними марками.

   Потім підприємцем повинне бути ухвалене рішення про якість марочного товару. Якість — це розрахункова здатність марочного товару виконувати свої функції (надійність, точність, простота експлуатації й ремонту, інші коштовні властивості). З погляду маркетингу якість варто визначати відповідно до купівельних подань.

   Існують чотири підходи до питання присвоєння марочних назв:    присвоєння кожному товару індивідуальних марочних назв;

   — присвоєння єдиної марочної назви для всіх товарів;

   — присвоєння колективної марочної назви для товарних сімейств; присвоєння торговельної назви фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.

   Марочна назва не може бути випадковою. Вона повинна вказувати на вигоди, отримані від придбання такого товару, а також на його якість. Назва повинна бути легенею для вимови, легко впізнаватися й запам’ятовуватися.

   

   4. Упакування і маркування товару

   Упакування більшість продавців розглядають як один з елементів товарної політики. Упакування — вмістище або оболонка товару. Вона містить у собі три верстви: внутрішній (безпосередньо для зберігання товару), зовнішній (служить для захисту внутрішнього впакування й віддаляється при підготовці товару до безпосереднього використання) і транспортний (необхідний для зберігання, захисту й транспортування товару). Упакування в цей час перетворилися в одне з діючих знарядь маркетингу. Вдало спроектоване впакування може виявитися для споживачів додатковою зручністю при користуванні, а для виробників є додатковими засобами стимулювання збуту товару.

   Розширенню використання впакування як знаряддя маркетингу сприяють наступні фактори:

   — самообслуговування в торгівлі (упакування виконує функції продавця й привертає увагу покупця, описуючи властивості товару, його достоїнства);

   ріст статку споживачів (покупці готові заплатити за зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність упакування);

   образ фірми й образ марки (упакування як один з факторів миттєвого дізнаванні фірми або марки);

   — нові технологічні можливості впакування (упакування дозволяє збільшити строк зберігання продукції: коробки, бляшані банки, термостійкі пакети, контейнери з фольги й пластмаси, аерозольні впакування).

   При розробці ефективного впакування для нового товару необхідно:

   А) визначити основну функцію впакування (надійний захист товару, новий метод роздачі або розливу, використання впакування для інформації про якісні характеристики товару або фірми);

   Б) знайти кращу конструкцію впакування (розміри, форма, матеріал, колір, текстове оформлення, наявність марочного знака).

Маркування товару

Невід’ємною частиною стратегії проектування й використання впакування є маркування товарів із застосуванням етикеток, ярликів, штрихового кодування.    

Етикетки бувають самі різні, починаючи зі звичайних ярликів, що клеяться, і закінчуючи складними графічними зображеннями, що є частиною впакування. Етикетки і ярлики виконують кілька функцій: ідентифікують товар або марку, указують на сорт товару, описують його (порядок використання, техніка безпеки, дата випуску), а також пропагують товар своїм графічним виконанням.

Етикетки виконують кілька функцій; щонайменше, етикетка визначає товар або торговельну марку. Крім цього, етикетка повинна класифікувати товар, тобто описувати його окремі характеристики: хто виготовив товар, де й коли, компоненти, рекомендації із застосування й техніки безпеки. І, нарешті, етикетка повинна сприяти просуванню товару на ринок своїм привабливим графічним оформленням. Уже давно існує цілий ряд проблем правового характеру, які пов’язані з етикетками. Зокрема, етикетки можуть увести споживача в оману або не містити опису важливих складових товару, або не містити необхідних рекомендацій з мір безпеки.

Саме із цієї причини в багатьох країнах оформлення етикеток товарів регулюється спеціальним законодавством. Ну а торговельним компаніям завжди не зайво переконатися в тім, що етикетки на продаваних товарах містять всю необхідну інформацію й відповідають вимогам національних і міжнародних стандартів.

   В умовах швидко зростаючого застосування комп’ютерної техніки у всіх галузях діяльності велика роль штрихового кодування в підвищенні ефективності виробництва, торгівлі. На 99% вироблених товарів наноситься штрихової код. При його відсутності торгівля не приймає товар від виробника або робить це з великою знижкою ( 30-40% і більше). Такі дії пояснюються тим, що штрихове кодування товарів економічно виправдано, коли охоплює не менш 85% товарів. По суті справи, штрихової код — спосіб введення інформації в комп’ютер, за допомогою якого об’єкт можна швидко «довідатися». З’являється можливість практично постійно стежити за зміною попиту, споживчими перевагами, динамікою, зміною структури наявності товарів.

Види кодових систем:

1. Західнонімецька система BAN (Bundeѕeinheitliche Artihelnummer).

2. Європейська система EAN (European Artikle Numbering).

3. Американська система UPC (Univerѕal Product Code).

4. Японська система Carla Code.

Система EAN. В 1977р. створена Європейська асоціація користувачів системи ідентифікації товарів, що поєднує користувачів систем штрихового кодування товарів. Її членом є й Україна. Кожній країні надається свій номер (Україна — 482, США — 01-09, Росія — 460-469, Китай — 690-691) і 13-значный код, де 2 -3 перші цифри — країна походження (виготовлення або продавця), що випливають 4 -5 цифр — підприємство, 5-5- назва товару, остання цифра контрольна.

Для визначення останньої, тринадцятої цифри потрібно:

1. Скласти числа, що коштують на парних місцях.

2. Отриману суму помножити на три.

3. Скласти числа, що коштують на непарних позиціях.

4. Скласти числа, отримані в пунктах 2 і 3.

5. Знайти число, найближче до отриманого в пункті 4 і кратне 10 (наприклад, 110, 120).

6. Контрольна цифра — це різниця між наближеним і отриманим у ході розрахунків числом.

а)   13 цифр

1, 2, 3 4,5, 6, 7 8,9,10,11,12 13

ХХХ ХХХХ або ХХХХХ або Х

ХХХХХ ХХХХ

 

країна-виробник

номер виробника

номер асортиментів

контрольний номер

 

Товар, що одержав штриховий код, стає «легальним», входить у Світову інформаційну систему, що, крім інших переваг, різко знижує ризик піратських підробок або порушення прав промислового власника.

Крім того, продавці для своїх товарів передбачають засоби маркування (етикетки і ярлики).

         

   5. Стратегія розробки нових товарів

   При швидких змінах у смаках споживача, зміні технології виробництва товарів і збільшенні конкуренції підприємство не може покладатися тільки на продаж наявних товарів. Кожна фірма повинна мати програму розробки нових товарів.

Товар-Новинка може бути отриманий двома способами:

1) шляхом придбання патенту або ліцензії на виробництво товару;

2) розробкою нового товару власними силами.

Розробка товару-новинки — це створення оригінальних виробів, поліпшених варіантів і модифікацій існуючих товарів, а також поява нових марок у результаті НДДКР фірми-виробника.

Основні етапи розробки товару-новинки:

1. Формування ідеї.

2. Відбір ідеї.

3. Розробка задуму і його перевірка.

4. Розробка стратегії маркетингу.

5. Аналіз можливостей виробництва й збуту.

6. Розробка товару.

7. Випробування в ринкових умовах.

8. Розгортання комерційного виробництва.

   Розробка нового товару починається з формування ідеї, джерелом якої служать:

— споживачі (їхні потреби виявляються за допомогою опитувань, групових обговорень, листів, скарг);

   винаходу вчених (винахід нових матеріалів або відкриття нових властивостей);

   — кращі товари конкурентів;

   торговельний персонал і дилери фірми, що перебувають у повсякденному контакті з покупцями;

   — інші джерела (винахідники, патентні повірники, лабораторії університетів, комерційні лабораторії, консультанти, рекламні агентства, фірми маркетингових досліджень, професійні асоціації й галузеві видання).

   Другим етапом створення новинки є відбір ідеї. Для цього створюються спеціальні системи оцінки ідеї, а також комісії з вибору пропозицій. В увагу приймаються основні параметри товару, опис цільового ринку й конкурентів, ціна товарів, тривалість виготовлення новинки, доходи від її реалізації.

   Наступний етап — розробка задуму і його перевірка. Задум товару — це вже пророблений варіант ідеї (споживачі не купують товарні ідеї, а здобувають задум товару), тому завдання виробника товару не тільки проробити ідею, але й оцінити всі її варіанти й вибрати кращий). Перевірка задуму передбачає випробування його на групі цільових споживачів.

   Вибравши варіант задуму, розробляють попередню стратегію маркетингу:

• описують величину, структуру й поводження цільового ринку, передбачуване позиціонування товару, а також передбачувані показники обсягу продажів, частки ринку й прибутку на кілька найближчого років;

називають передбачувану ціну товару, підходи до розподілу товару й зразковий кошторис видатків на маркетинг протягом першого року;

розробляють перспективні плани по збуті й одержанню прибутку, а також визначають стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

   При аналізі можливостей виробництва й збуту товару оцінюються намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, їхня відповідність цілям фірми. Після задовільних результатів аналізу приступають до етапу безпосередньої розробки товару.

   На етапі розробки товару визначається можливість втілення ідеї у виріб, рентабельне як з технічної, так і з комерційної точки зору.

   Звичайно створюється кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму. Найбільш удалий прототип повинен:

   • сприйматися споживачем як носій всіх властивостей, викладених в описі задуму товару;

   • надійно працювати в умовах експлуатації;

   • мати собівартість, що не перевищує заплановані кошторисні витрати виробництва.

   На створення вдалого прототипу товару може знадобитися тривалий час.

   Коли прототип товару готовий, його випробовують у ринкових умовах. На цьому етапі товар і маркетингова програма оцінюються споживачами й дилерами, визначаються розміри ринку.

   Методи випробування залежать від виду товару й у ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для ухвалення остаточного рішення про доцільність випуску першої партії товару.

   При розгортанні комерційного виробництва фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як запропонувати новий товар.

   Спочатку приймається рішення про своєчасність випуску товару-новинки на ринок, т. е, дається відповідь на питання «коли?». Потім, відповідаючи на запитання «де?», фірма вирішує, чи варто випускати товар на ринок в одній місцевості, одному регіоні або в декількох регіонах, у загальнонаціональному або в міжнародному масштабі. Далі серед освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні й свої зусилля зосередити на них, відповідаючи на запитання «кому?». Варто прагнути, насамперед, на сегменти ринку активних споживачів. І, нарешті, для відповіді на питання «як?» фірма повинна розробити план дії для послідовного виходу новинки на ринок, скласти кошториси для складових комплексу маркетингу й інших заходів.

 

6. Життєвий цикл і конкурентоспроможність товару

   Концепція життєвого циклу товару укладається в неминучому витисненні існуючого товару більше зробленим.

   Типовий життєвий цикл товару має наступні етапи.

   1. Етап розробки товару-новинки (ми розглянули в попередньому пункті).

   2. Етап виведення товару на ринок — це період повільного росту продажів у міру виходу товару на ринок. Повільний ріст продажів пояснюється наступними причинами:

   • затримками, викликаними освоєнням виробничих потужностей;

   • технічними проблемами;

   • затримками з доведенням товару до споживачів

• особливо при роздрібній торгівлі;

   • небажанням покупців відмовитися від звичних товарів-аналогів.

   На даному етапі підприємство або зазнає збитків, або дістає невеликий прибуток через незначні продажі й більші видатки на розподіл товару й стимулювання збуту. Ціни при цьому звичайно підвищені.

   3. Етап росту обсягу продажів — починається після визнання товару покупцями й при швидкому збільшенні попиту на нього. На цьому етапі спостерігається зростання прибутку, оскільки витрати на стимулювання збуту доводяться на більший обсяг продажу при одночасному зниженні собівартості продукції.

   Для подовження цього етапу фірма вживає наступні дії:

   • підвищує якість новинки, поліпшує властивості товару, випускає її нові моделі;

проникає в нові сегменти ринку;

вчасно знижує ціни;

направляє рекламу з реклами властивостей товару на рекламу про необхідність його придбання;

   використовує нові канали розподілу.

   4. Етап зрілості наступає в період уповільнення темпів збуту товару при насиченні ринку (коли подальша потреба в товарі забезпечується за рахунок заміщення). У виробників нагромаджуються запаси непроданих товарів, загострюється конкуренція, знижуються ціни, при цьому ростуть витрати на рекламу, збільшується число пільгових угод і, як слідство, знижується прибуток, а слабкі конкуренти вибувають із боротьби. У таких умовах вишукуються способи модифікації ринку, товару й комплексу маркетингу.

   Модифікація товару спрямована на підвищення його якості, збільшення корисних властивостей і поліпшення зовнішнього оформлення. Підвищення якості товару укладається в підвищенні довговічності, безвідмовності роботи, ремонтопридатності або ж збільшенні, поліпшенні швидкості, смаку й т.д. Цей підхід ефективний у тих випадках, коли виріб можна вдосконалити (покупці хочуть вірити й вірять затвердженням про поліпшення якості). Стратегія збільшення корисних властивостей товару спрямована на пошуки коштів, що роблять товар більше універсальним, більше безпечним, більше зручним. Поліпшення зовнішнього оформлення — ще один спосіб залучення покупця до товару.

   Модифікація комплексу маркетингу проводиться для придбання нових покупців у такий спосіб:

— зниженням ціни;

більше діючою рекламою;

— активним прийомом стимулювання збуту (висновок пільгових угод із продавцями, проведення конкурсів, поширення сувенірів, надання покупцям нових або вдосконалення існуючих послуг і т.п.).

5. Етап занепаду — останній етап життєвого циклу товару. Падіння збуту може бути повільним або стрімким, опуститися до нульової оцінки або залишитися на низькому рівні протягом багатьох лет. Завдання підприємства — виявити застаріваючі товари й прийняти рішення або про продовження випуску, або виключенні товару з виробництва.

Рішення про продовження випуску товарів іноді приймається в надії догляду конкурентів з ринку. Рішення різко скоротити витрати (на виробниче встаткування, МТП, рекламу, НДДКР, штат продавців і т.д.), але не звертати виробництво фірма може прийняти розраховуючи на деякий збут і одержання прибутку.

За допомогою модернізації товару, зменшення ціни, зміни ФОП СТИЗ нерідко вдається запобігти повному падінню попиту й навіть повернути товар у стадію зрілості, однак потім, як правило, наступає більше глибокий спад і товар вилучається з виробництва й ринку.

Необхідність концепції життєвого циклу товару проявляється не тільки при аналізі поводження окремо взятого товару, але й при аналізі обороту й прибутку загальної програми продажів асортиментів продукції; аналізі уведення на ринок і елімінації товару; обґрунтуванні заходів щодо поліпшення дизайну й зовнішнього вигляду товару, його впакування. За допомогою графічного зображення життєвого циклу товару можна досить швидко виявити сильні й слабкі сторони програми збуту. Знаючи, на якій стадії життєвого циклу перебуває товар, можна розробити конкретні заходи товарної політики відповідно до властивої цієї стадії стратегії маркетингу, і тим самим контролювати конкурентоспроможність товару на ринку.

V

 

 

 

 

 

Т(час)

«Бум»    «Захоплення»

V   V

 

 

 

 

 

 

Т       Т   

«Тривале захоплення»    «Мода»

V   V

 

 

 

 

 

   

Т      Т

«Поновлення»    «Провал»

Рис. 3. Особливі випадки життєвого циклу товару

У табл. 2 визначені ключові характеристики кожного етапу життєвого циклу товару.

Таблиця 2

Життєвий цикл товару: основні характеристики

Характеристики

Виведення на ринок

Ріст

Зрілість

Занепад

Продажу

Невисокий рівень продажів

Швидко зростаючий обсяг продажів

Пік продажів

Падіння обсягу продажів

Витрати

Високі розраховуючи на покупця

Середні розраховуючи на покупця

Низькі розраховуючи на покупця

Низькі розраховуючи на покупця

Прибуток

Негативна (збиток)

Зростаюча

Висока

Падіння прибутку

Покупці

«Новатори»

Ранні послідовники

Пізніше більшість

«Консерватори»

Конкуренти

Дуже мало

Зростаюча кількість

Стабільне число, що починає скорочуватися

Кількість, що скорочується

 

Маркетингові цілі

Створити можливість ознайомитися з товарами й спробувати його

Максимально збільшити частку ринку

Максимально збільшити прибуток, одночасно відстоюючи свою частку ринку

Скоротити видатки й викачати ресурси з торговельної марки

Маркетингові стратегії на різних етапах ЖЦТ наведені в табл. 3.

Таблиця 3

Стратегія маркетингу-мікс на стадіях ЖЦТ

Стратегія маркетингу

Стадії життєвого циклу

Впровадження

Ріст

Зрілість

Спад

Товар

Пропозиція основного товару

Пропозиція супутніх товарів і послуг

Диверсифікованість марок і моделей

Виключення «слабких»

Ціна

Вартість плюс націнка

Ціна проникнення на ринок

Ціна, що відповідає цінам конкурентів

Зменшена

Розподіл

Вибіркове

Інтенсивне

Більше інтенсивне

Виборче закриття збиткових крапок

Реклама

Створення поінформованості про товар серед перших покупців і дилерів

Створення поінформованості про товар на масовому ринку

Акцент на особливості марок і їхньої переваги

Зниження витрат до рівня, необхідного для втримання затятих прихильників

Стимулювання збуту

Посилене, з метою випробувати й оцінити товар

Помірне, з метою скористатися перевагами високого споживчого попиту

Посилене для заохочення перемикання на інші марки

Мінімізація витрат

 

Конкурентоспроможність товару

Конкурентоспроможність – властивість об’єкта, що характеризується ступенем реального або потенційного задоволення їм конкретної потреби в порівнянні з аналогічними об’єктами, представленими на ринку

Конкурентоспроможність означає здатність даного предмета (потенційну й/або реальну) витримати конкуренцію.

Оцінка конкурентоспроможності продукції

На першому етапі вибирається база порівняння. Як база для порівняння може служити кращий із уже існуючих на цільовому ринку або у світі товарів-конкурентів, або більше зроблений зразок, поява якого очікується в найближчому майбутньому, або деякий абстрактний еталон. Якщо розбити товари на три групи, а саме: аналоги, що мають, і вже виведені на ринок; аналоги, що мають, і розробки, що перебувають на стадії; не мають аналогів, то одержуємо, що перший варіант бази порівняння краще використовувати для першої групи, другий — для групи 2, третій — для групи 3.

На другому етапі виділяються найбільш значимі для споживача критерії. Вони діляться на дві групи: споживчі й економічні. Перші містять у собі якісні характеристики товару (продуктивність, габарити, екологічна безпека, надійність і т.д.), другі — ціну товару, витрати на транспортування, монтаж і експлуатацію, що в цілому становить ціну споживання. Значення критерію в базисної моделі позначимо qi, а в порівнюваного зразка — Р.

На третьому етапі за кожним критерієм розраховується одиничний показник конкурентоспроможності (qi). Якщо збільшення значення критерію спричиняє підвищення якості, то

qi = Pi/PБi (1)

а якщо зниження, то

qi = PБi /Pi (2)

На четвертому етапі усередині кожної групи критеріїв провадять ранжирування показників по ступені їхньої значимості для споживача й відповідно до цього привласнюють їм вага: аПi для споживчих і аЭi — для економічних показників. Причому

(3)

де п и т — кількість споживчих і економічних параметрів відповідно.

Необхідність дотримання цієї рівності обґрунтуємо нижче.

На п’ятому етапі проводиться розрахунок групового показника як зведеного параметричного індексу конкурентоспроможності:

(4)

(5)

де Qn і Qэ — зведені параметричні індекси конкурентоспроможності по споживчих і економічних властивостях відповідно.

На шостому етапі розраховується інтегральний показник конкурентоспроможності (ДО):

   ДО = Qn/Qэ.   (8)

Економічний зміст інтегрального показника конкурентоспроможності укладається в тім, що на одиницю витрат споживач одержує До одиниць корисного ефекту. Якщо ДО>1, то рівень якості вище рівня витрат і товар є конкурентоспроможним, якщо ДО < 1 — неконкурентоспроможного на даному ринку.

   Тема 9. Ринкова кон’юнктура і розробка цінової політики підприємства

 

1. Сутність політики ціноутворення й фактори, що на неї впливають

2. Етапи ціноутворення й методи встановлення цін

3. Маркетингові стратегії ціноутворення

 

1. Сутність політики ціноутворення й фактори, що на неї впливають

Сутність політики ціноутворення полягає в створенні й підтримці оптимального рівня й структури цін, у зміні їх у часі по товарах і ринках з метою досягнення максимально можливого успіху в тієї або іншій ринковій ситуації.

Політика цін є елементом маркетингової політики.

На політику цін підприємства впливає безліч факторів, найважливішими з яких є:

тип ринку товару;

еластичність попиту;

витрати;

інші фактори (розмір підприємства, кількість підрозділів, що випускають продукцію, характер продукції, що випускається, фінансові кошти підприємства).

Основними цілями маркетингової політики ціноутворення є: проникнення на ринок; витиснення конкурентів; недопущення потенційних конкурентів на ринок; збереження або збільшення своєї частки ринку; освоєння нових сегментів ринку; просування на ринок всіх товарів, зв’язаних між собою; поліпшення завантаження виробничої потужності; забезпечення виживаності фірми на конкретному етапі; максимізація виторгу; одержання замовлень; компенсація всіх витрат, понесених підприємством; і ін.

Політика ціноутворення визначається типом ринку. Існують: ринок чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополістичний ринок і ринок чистої монополії.

1. Ринок чистої конкуренції. Складається з безлічі продавців і покупців схожого товару (зерно, сталь, цінні папери). Окремо взятий продавець не робить істотного впливу на рівень цін (запит продавцем ціни вище ринкової не приведе до бажаного результату, оскільки покупець звернеться до іншого й придбає товар за ринковою ціною). Нема сенсу продавцеві знижувати ціну нижче ринкової, оскільки він може продати продукцію по існуючій ринковій ціні. Тому на ринку чистої конкуренції не витрачають багато часу й коштів на маркетингові дослідження, розробку товару, політику цін, рекламу, стимулювання збуту.

2. Ринок монополістичної конкуренції. Включає безліч продавців і покупців, які роблять угоди не за єдиною ціною, а за цінами в широкому діапазоні, що обумовлено здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів, у різних місцях і на різних умовах. Товари можуть відрізнятися якістю, експлуатаційними властивостями, зовнішнім оформленням, послугами, що супроводжують. Покупці, бачачи відмінності в пропозиціях, готові здобувати потрібний товар за різними цінами. Продавці прагнуть розробляти свої пропозиції для різних сегментів ринку, широко використовують практику марочних назв, рекламу й методи особистого продажу.

3. Ринок олігополістичної конкуренції. Складається з невеликого числа продавців, досить чутливих до політики ціноутворення й маркетингових стратегій один одного. Товари можуть мати розходження (автомобілі, трактори, комп’ютери) і бути схожими (мідь, алюміній). Обмежена кількість продавців обумовлюється складністю проникнення на ринок нових претендентів. Кожний з них чуйно реагує на стратегію й дії, які уживають конкуренти. Зниження цін одним з них змушує інших виробників реагувати: або теж зменшувати ціну, або виступати із пропозицією більшого обсягу товару.

4. Ринок чистої монополії. Характерний наявністю всього одного продавця. Це може бути державна організація, приватна регульована або не регульована державою монополія. Державна монополія може встановлювати ціну нижче собівартості, якщо товар життєво важливий для покупців, які не в змозі здобувати його за повну вартість, або призначити ціну з розрахунком на покриття витрат або одержання прибутку. А може бути й так, що ціна призначається дуже високої з метою скорочення споживання.

У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують одержання «справедливої норми прибутку», що дасть можливість підтримувати й розвивати виробництво.

У випадку нерегульованої монополії фірма може встановити будь-яку ціну, що тільки витримає ринок.

Таким чином, політика ціноутворення залежить від типу ринку й, за винятком ринку чистої конкуренції, вимагає наявності впорядкованої методики ціноутворення.

 

2. Етапи ціноутворення й методи встановлення цін

Установлення вихідної ціни на товар включає шість етапів:

1. Постановка завдань ціноутворення. На даному етапі фірмі треба буде розв’язати, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару:

забезпечення виживаності (актуально, коли на ринку безліч виробників, гостра конкуренція або ж занадто мінливі потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємства й збут товарів фірми змушені встановлювати низькі ціни. Виживання для них важливіше прибутку);

максимізація поточного прибутку (деякі фірми прагнуть максимізувати поточний прибуток, уважаючи поточні фінансові показники важливіше довгострокових. У таких випадках фірми визначають попит при різних цінах і вибирають ціну, що забезпечить максимальні поточні прибутки);

завоювання лідерства по показниках частки ринку (багато фірм хочуть бути лідерами по показниках частки ринку, домагаючись цього лідерства вони йдуть на максимально можливе зниження цін);

завоювання лідерства по якісних параметрах товару (у цьому випадку фірма прагне, щоб її товари були унікальними або самому високоякісними на ринку, що вимагає встановлення високих цін для покриття витрат на досягнення високої якості й проведення НИОКР).

2. Визначення попиту: будь-яка ціна, призначена фірмою, позначається на рівні попиту на товар. У звичайній ситуації попит і ціна перебувають у зворотно пропорційній залежності: чим вище ціна, тим нижче попит. Звичайно залежність між ціною й рівнем попиту представляють у вигляді кривої попиту. Розрізняють наступні види кривих:

крива попиту для основних товарів (коли крива попиту прагне вниз по прямій):

 

 

 

 

 

 

 

 

крива попиту для престижних товарів:

 

 

 

 

 

 

 

 

Попит на товари по-різному реагує на ціни. Розрізняють еластичний і нееластичний попит.

 

крива еластичного попиту:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

У цьому випадку попит перетерплює значні зміни (еластичний попит).

і крива нееластичного попиту:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тобто, попит зі зміною ціни міняється незначно (попит нееластичний).

Нееластичний попит має місце при наступних обставинах:

товару немає заміни або відсутні конкурентів;

покупці в силу своїх звичок не відразу зауважують підвищення цін;

покупці думають, що збільшення ціни викликане підвищенням якості товару або ростом інфляції.

При еластичному попиті варто задуматися про зниження ціни, що може викликати приріст обсягу загального доходу.

3. Оцінка витрат при різних обсягах виробництва

Максимальна ціна визначається попитом у чинність унікальних достоїнств товару. Ціни товарів конкурентів дають середній рівень цін. Мінімальна ж ціна визначається витратами виробництва. Виробник продукції прагне призначити таку ціну за товар, щоб вона повністю покривала всі витрати по його виробництву, розподілу й збуту, включаючи нормативний прибуток.

Витрати підрозділяються на постійні й змінні.

Постійні так називані накладні витрати (оренда приміщень, теплопостачання, зарплата управлінського персоналу й т.д.) залишаються незмінними.

Змінні міняються в прямої залежності від обсягів виробництва продукції.

Валові витрати являють собою суму постійних і змінних витрат при конкретному обсязі виробництва. Ціна за товар повинна як мінімум покривати всі валові витрати виробництва.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів

Виявлення цих показників може здійснюватися декількома способами:

покупка товарів конкурентів для зіставлення параметрів товарів і порівняння цін;

покупка прейскурантів конкурентів, аналіз устаткування конкурентів, наявність зразка товару конкурентів;

опитування покупців щодо їхньої реакції на ціну і якість товарів конкурентів.

Отримана інформація є відправною крапкою для власного ціноутворення. Якщо якість виробленого товару аналогічна якості товару конкурентів, то ціна призначається близькою до ціни товарів конкурентів. Якщо товар нижче по якості, виробник його не зможе запросити таку ж ціну, як конкурент. Якщо ж вироблений товар по якості вище, можна запросити ціну більшу, ніж конкурент.

5. Вибір методу ціноутворення

Установивши розрахункову суму витрат виробництва, виявивши ціну конкурентів і побудувавши графік попиту, фірма може приступати до вибору ціни власного товару. Ціна повинна перебувати в проміжку між ціною занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, перешкоджаючою формуванню попиту. Методика розрахунку ціни може бути різною:

Витрати плюс прибуток. Найпростіший метод ціноутворення. Суть — нарахування певної націнки на собівартість товару; величина націнок коливається залежно від виду товарів. Звичайно високі націнки бувають у сезонних виробів, у надто модних речей, неходових товарів, виробів з більшими строками зберігання. Дана методика є самою популярною з ряду причин:

— фірмам більшою мірою відомі витрати, чим попит, і прив’язуючи ціни до витрат, вони спрощують процес ціноутворення;

— при широкому використанні цього методу ціни швидше за все будуть схожими й цінова конкуренція зводиться до мінімуму;

— багато хто вважають, що даний метод дозволяє одержати більш справедливу норму прибутку за вкладений капітал, виключити досягнення «надприбутку».

Забезпечення цільового прибутку через аналіз беззбитковості. Цей метод подібний попередньому, але більше гнучкий. Ціни встановлюються таким чином, щоб досягти 15-20% прибутку на вкладений капітал. Даний метод вимагає розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості й одержання цільового прибутку. Крапка беззбитковості — це обсяг виробництва й реалізації продукції, при якому величина валового доходу дорівнює величині витрат і при перевищенні якого фірма починає діставати прибуток.

Формування ціни на основі відчутної цінності товару. Як ключовий фактор ціноутворення розглядаються не витрати продавця, а сприйняття товару покупцем. Наприклад, чашка кава в їдальні, кафі, готелі, ресторані обходиться споживачеві за різними цінами. Тобто, у цьому випадку продавцеві потрібно знати, скільки може заплатити споживач за той самий товар залежно від конкретної обстановки.

Орієнтація на поточний рівень цін. Базується на урахуванні цін конкурентів, а не на власних витратах або попиті. Даний метод використовується переважно на олігополістичних ринках, де продаються такі товари, як сталь, папір, автомобільне паливо, зерно, добрива. У цьому випадку всі фірми звичайно запитують ту саму ціну. Більш дрібні фірми «випливають за лідером», змінюючи ціни, коли їх міняє ринковий лідер, а не залежно від коливань попиту на свої товари або витрати. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну націнку або надавати невелику знижку. Метод примітивний, але досить популярний.

Установлення ціни на базі закритих торгів. Відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів. Він використовується при боротьбі фірм за підряди в ході торгів. Фірма прагне роздобути контракт, запитуючи ціну нижче конкурентів, але не нижче собівартості товару.

6. Установлення остаточної ціни з урахуванням її психологічного сприйняття всіма учасниками ринкового процесу

Остаточна ціна встановлюється з урахуванням її психологічного сприйняття покупцями, дистриб’юторами, дилерами, торговельним персоналом фірми, конкурентами, постачальниками й державними органами.    

Необхідно враховувати:

1) психологію ціносприйняття — багато споживачів уважають ціну показником якості. Для деяких товарів особливо ефективне встановлення ціни з урахуванням престижності товару (парфуми, дорогі автомобілі). Багато хто вважають, що ціна повинна виражатися не парними й не круглими числами (не 100, а 99);

2) політику цін фірми — відповідність ціни бажаному ціновому образу фірми. Багато підприємств виробили установки щодо свого бажаного цінового образа, надання знижок із ціни й вживання заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів;

3) реакцію на ціну інших учасників ринкової діяльності. Як ставляться до цієї ціни дистриб’ютори й дилери? Чи охоче буде торговельний персонал фірми продавати товар за даною ціною? Як відреагують на неї конкуренти? Чи не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за даною ціною?

 

3. Маркетингові стратегії ціноутворення

Під стратегією політики цін розуміються конкретні рішення, пов’язані із установленням цін. Вибір підприємством тієї або іншої цінової стратегії визначається його цілями в конкретний період часу.

Стратегії політики цін різноманітні, що пояснюється безліччю ситуацій, у яких діють підприємства і які жадають від них реакції на їхню зміну, а також цілями підприємства. Розглянемо види й мети стратегій політики цін.

1. Стратегія високих цін. Ця стратегія в маркетингу називається стратегією преміального ціноутворення. Вона передбачає встановлення високих цін на тривалий час на товари високої якості. Ця стратегія застосовується також до товарів, на які встановлюються так називані «престижні» ціни і які орієнтовані на покупців, що надають велике значення якості, унікальності товару.

До стратегії високих цін відноситься й стратегія «зняття вершків». Вона передбачає встановлення високої ціни введення нового продукту на ринок. Ціль цієї стратегії — одержати якнайбільше й швидше прибуток, реалізуючи товар тій групі покупців, для яких цей товар має більшу цінність.

Стратегія високих цін дає гарні результати, якщо:

висока ціна підтримує образ високої якості товару;

спостерігається високий стійкий рівень поточного попиту з боку великої кількості покупців, які малочутливі до ціни;

конкуренція обмежена;

є значні бар’єри для входу на ринок (патенти, високий рівень витрат по розробці товарів, більші й тривалі за часом витрати по просуванню товару на ринок);

попит на новий товар вище пропозиції.

2. Стратегія середніх цін. Стратегія середніх цін найбільш типова для більшості фірм. Як правило, до цієї стратегії прибігають ті фірми, які зацікавлені в стабільності й збереженні сприятливого клімату для своєї діяльності на ринку й розглядають одержання прибутку як довгострокову політику.

3. Стратегія низьких цін. Ця стратегія застосовується, насамперед, до товарів низького рівня якості. Помітимо, тут мова не йде про «викидні» ціни. Стратегія щодо низьких цін використається підприємствами й на продукцію нормальної якості, тому що вона найбільш безпечна для них, зменшує ризик, коли невідомі відношення покупців до нового товару і його непривабливість для потенційних конкурентів. Стратегія низьких цін використовується з метою уникнути банкрутства, для дозавантаження виробничих потужностей, а також якщо фірма не розраховує на те, що для її товару ринок збуту буде існувати тривалий час.

Проведення політики низьких цін доцільно в тому випадку, якщо виробництво масове, якщо витрати розраховуючи на одиницю продукції швидко скорочуються з ростом обсягу продажів.

4. Стратегія одержання цільового прибутку. При даній стратегії цільовою величиною є або певна сума прибутку, або певний відсоток прибутку на вкладений капітал. При реалізації цієї стратегії обсяги продажів і ціни можуть мінятися, але запланований розмір прибутку повинен забезпечуватися.

5. Стратегія незмінних цін. Фірма маже прагнути до встановлення й збереження протягом тривалого часу незмінних цін на свої товари й послуги. У випадку росту витрат виробництва фірма замість перегляду цін убік збільшення зменшує вагу впакування, змінює склад товару й т ін. При цьому передбачається, що споживач віддає перевагу таким змінам росту цін.

6. Стратегія зміни ціни нового продукту усередині життєвого циклу. Розрізняють наступні альтернативні стратегії зміни ціни нового продукту:

а) стратегія, що передбачає поступове зниження високої ціни виведення на ринок нового продукту (як при «знятті вершків»);

б) стратегія, що передбачає поступове підвищення низької ціни виведення на ринок нового продукту після зміцнення його позицій на ринку;

в) стратегія, що передбачає то зниження, то підвищення ціни, тобто має місце пульсуючий характер зміни ціни. Сильне зниження ціни повинне підштовхнути клієнтів до покупки. Якщо вдається «зв’язати» клієнтів із цим продуктом, то з’являється можливість підвищити ціну. Процес може повторюватися;

г) стратегія регулярного зниження й підвищення ціни. У цьому випадку зниження й підвищення ціни поміняють один одного. Підприємство шляхом зниження своєї ціни «збиває» ціну конкурента. Якщо структура ціни дозволяє, підприємство продовжує й далі «збивати» ціну конкурента. Таке зниження триває доти, поки витрати не змусять підприємство підняти ціну на свій товар. Процес може повторюватися.

7. Стратегія конкурентних цін. Позиціювання ціни може бути зв’язане зі стратегією цін, що явно орієнтується на умови конкуренції. Ця стратегія може мати різний характер, наприклад:

а) цінового лідерства. Виробник прагне просунути на ринок високу ціну. Часто ця стратегія пов’язана із цілями лідера і його іміджем. Наприклад, установлення ціновим лідером низької ціни на ексклюзивному ринку може привести до падіння його іміджу;

б) цінової війни. Виробник намагається встановити найнижчу ціну на ринку. При зниженні ціни конкурентом виробник вступає в цінову війну, щоб не втратити клієнтів;

в) проходження за ціною. Виробник не є ініціатором зміни своєї ціни, він реагує на зміну цін конкурентами й пристосовується до них.

8. Стратегія цін на товари, взаємозалежні з погляду витрат. Товари вважаються взаємозалежними з погляду витрат на їхнє виробництво, якщо зміна обсягу випуску одного товару супроводжується зміною витрат на виробництво інших. Це ставиться до побічних товарів. Побічний продукт — продукт, одержуваний у ході виробничого процесу попутно з основним продуктом.

Скорочення обсягу випуску основного продукту приведе до збільшення витрат на виробництво побічних продуктів за рахунок постійних витрат, які ставляться на меншу кількість продукції. Тому, перш ніж приймати рішення про зміну ціни одного із продуктів таких асортиментів, треба з’ясувати, як зміняться витрати й чи не викличе це зміну цін інших продуктів.

9. Стратегія цін на товари, взаємозалежні з погляду попиту. Товари є взаємозалежними з погляду попиту, якщо ціна одного впливає на попит іншого. У більшості випадків це стосується групи товарів, де один товар може замінити інший в споживанні, наприклад, чоловічі костюми трьох цінових категорій: дорогі, середні, дешеві. Фірма повинна встановити ціну на всі ці товари так, щоб у результаті дістати максимальний прибуток. Якщо фірма почне знижувати ціни, наприклад, тільки на дорогі костюми, то зменшиться попит на більш дешеві. Тому, перш ніж знижувати ціну на який-небудь товар з тієї групи, що випускається, необхідно прорахувати можливі зміни попиту на всі інші вироби й визначити, як вплине це зниження цін на загальну величину одержуваного прибутку.

10. Стратегія цін на товари, взаємозалежні як з погляду попиту, так і з погляду виробничих витрат. Для пояснення цієї стратегії приведемо приклад. Компанія випускає безліч варіантів дверних замків, які лежать на полках магазинів чекаючи своїх покупців. Компанія вирішує питання про встановлення ціни на зовсім нову модель замка. Витрати на виготовлення нової моделі незначно вище витрат замків, що випускають. Якщо встановити ціну на новий замок з урахуванням витрат, то вона буде незначно відрізнятися від цін звичайних замків і це не буде залучати покупців до замка нової конструкції. Виникло запитання: що потрібно зробити, щоб установити на нову модель замка більше високу ціну? Вихід був знайдений. Було з’ясовано, що багато покупців замків замовляють у матеріалах додатковий третій ключ (до двох, які звичайно прикладаються до замка). Новий замок вирішений було продавати із трьома ключами. З урахуванням більш високої якості нового замка й витрат на виготовлення третього ключа була встановлена підвищена ціна на новий замок, що виділяє його із всіх пропонованих компанією замків.

11. Стратегія гнучких цін. Гнучкі ціни найчастіше зустрічаються на ринках, де укладаються індивідуальні угоди. Ювелірні, антикварні магазини часто використовують гнучкі ціни. Гнучкі ціни встановлюються й на товари промислового призначення. Наприклад, на лізинговому ринку машин й устаткування рідко зустрічаються угоди, укладені по одній ціні. Відповідно до цієї стратегії підприємство міняє ціни на той самий товар або послугу залежно від здатності покупця торгуватися або, інакше, від його купівельної чинності. Покупці, які можуть торгуватися, платять менше, ніж ті, хто не вміє це робити. На сучасних конкурентних ринках підприємства усе більше проводять гнучку стратегію цін.

12. Стратегія пільгових цін. При даній стратегії магазин на найбільш ходові товари встановлює ціни нижче собівартості або нижче нормальної ринкової ціни. Ціль такої стратегії для роздрібної торгівлі — залучити покупців у магазин у надії, що вони поряд із цими товарами куплять й інші товари за нормальними цінами, а для виробників — підвищити інтерес покупців до всієї асортиментної групи. Магазинам, які дотримуються цієї стратегії, вдається значно збільшити оборот.

13. Цінові лінії. Вони обмежують діапазон цін, де кожна ціна відображає певний рівень якості однойменного товару. При підході до ціноутворення в межах певної групи продукції (наприклад, недорогі радіоприймачі) спочатку визначаються верхня й нижня межі цін, а потім установлюються конкретні значення цін у рамках цього діапазону.

Діапазон цін може бути визначений як низький, середній і високий.

Цінові лінії мають ряд обмежень. По-перше, споживачі можуть уважати різницю між цінами занадто великою. Наприклад, сумка за 25 грн. може бути занадто дешевою, а за 500 грн. — занадто дорогою. По-друге, ріст витрат може натиснути на ціни окремих товарів, так що фірмі буде важко підтримувати належне співвідношення цін. По-третє, знижки або особливі розпродажі можуть порушити баланс цінової лінії, якщо тільки ціна всіх товарів цієї лінії не буде відповідним чином знижена.

14. Традиційні шкали цін на товари різної класності і їхнє врахування при виробництві товарів. Багато видів виробів традиційно мають шкали цін, до яких повинні пристосовуватися виробники й торговці.

15. Стратегія «неокруглених» цін. Ця стратегія базується на встановленні цін нижче круглих сум. Ця стратегія застосовується у всіх країнах і популярна з кількох причин. Ціна 5,99 грн. сприймається покупцем у границях 5 грн. на відміну від 6,01 грн. У покупця залишається почуття, що він зберіг чи ледве не цілу гривню, хоча різниця всього 2 копійки. Покупцям подобається одержувати здачу. У них складається враження, що фірма ретельно аналізує свої ціни й установлює їх на мінімально можливому рівні.

16. Стратегії цін, що враховують географічний фактор. Існує п’ять основних підходів до встановлення ціни по географічному принципі.

1) установлення ціни в місці походження товару. При даному підході фірма (продавець) бере на себе видатки по доставці товару на станцію відправлення й навантаженню його у вагон. Всі інші транспортні витрати, пов’язані з доставкою товару, оплачує покупець. У цьому випадку товар має різні ціни;

2) установлення єдиної ціни із включеними в неї витратами по доставці. У цьому випадку фірма стягує єдину ціну із всіх покупців незалежно від їхньої далекості від її. Плата за перевезення, включене в ціну, дорівнює середній сумі транспортних витрат;

3) установлення зональних цін. Фірма виділяє одну або кілька зон. Всі покупці, що перебувають у межах однієї зони, платять єдину ціну, що стає вищею по мірі далекості зони;

4) установлення цін стосовно до базисного пункту. Фірма вибирає той або інший пункт (місто) у якості базисного й стягує із всіх покупців транспортні витрати в сумі, рівній вартості доставки із цього пункту незалежно від того, звідки в дійсності здійснюється відвантаження;

5) установлення цін із прийняттям на себе (повністю або частково) витрат по доставці. Цим методом фірма користується тоді, коли вона поставила мету: проникнути на нові ринки, утримати своє положення на ринку з гострою конкуренцією, підтримати ділові відносини з її конкретними покупцями, що її цікавлять, або з певним географічним районом.

17. Стратегія цін залежно від репутації фірми. Фірмі не байдуже, яка думка зложилася в покупців про її товари й про неї самої. Відношення покупців до товару на ринку визначається його минулим досвідом, оцінкою товару іншими покупцями, першими враженнями. Ефективними засобами зміцнення репутації фірми на ринку є марка фірми й ціна. Те, який імідж фірма може створити собі, залежить від її фінансових й інших можливостей, які у випадку їхньої обмеженості можуть перешкоджати створенню в покупця бажаного подання. Якщо фірма створила собі репутацію виробника дорогих високоякісних товарів, то при розробці нової серії товарів вона навряд чи піде по шляху випуску дешевих товарів невисокої якості. Ця фірма концентрує свої зусилля на високій якості товарів, установлює високі ціни на них й у рекламі намагається уникати акценту на ціні товару. Фірма, що не прагне до створення на ринку репутації провідної марки серед товарів даного типу, залишаючи це добре відомим у національному масштабі фірмам, і працює під маркою оптового або роздрібного продавця, може використати ціну як одну з основної складової своєї маркетингової політики. Фірми такого типу вказують ціну в рекламних оголошеннях, намагаючись тим самим залучити покупців, що надають велике значення ціні.

18. Змішані маркетингові стратегії. Цінові стратегії найчастіше використовуються в сполученні з іншими маркетинговими стратегіями.

Якщо фірма буде враховувати у фазі введення нового товару на ринок такі фактори, як ціна і якість товару, то вона може використати наступні дев’ять стратегій (табл. 1).

 

Таблиця 1

Змішані стратегії, що враховують ціну і якість товару

Якість

 

Ціна

 

Висока

 

Середня

 

Низька

 

Висока

 

1.Стратегія преміальних націнок

 

2.Стратегія глибокого проникнення на ринок

3.Стратегія підвищеної ціннісної значимості

Середня

 

4.Стратегія завищеної ціни

 

5.Стратегія середнього рівня

 

6.Стратегія доброякісності

Низька

 

7.Стратегія пограбування

 

8.Стратегія показного блиску

 

9. Стратегія низької ціннісної значимості

 

 

19. Стратегія знижок із цін. Виробник товару при встановленні ціни повинен ураховувати інтереси каналів збуту свого товару. Ціни більшості товарів визначаються з урахуванням знижок і націнок.

Знижки із цін, як і націнки, являють собою реальну плату посередникам за надавані послуги. Знижки можуть мати грошову й товарну форму. Розглянемо деякі види знижок, застосовуваних на практиці.

Функціональні знижки — надаються виробником торгівлі за виконання торговельних функцій (утримання складів, прийняття на себе продажних і цінових ризиків, презентація товарів, консультації, реклама).    

Знижки за платіж готівкою (сконто) надаються за оплату товару в дуже короткий строк, зазначений у фактурі. Надання таких знижок поліпшує фінансове становище підприємства з погляду готівки, оскільки звичайні терміни оплати рахунків коливаються залежно від типу товару від 30 до 60 днів і навіть до 90 днів.

Знижки за кількість надаються за покупку певної кількості продукції. Реалізуючи більші обсяги продукції, виробник знижує витрати, пов’язані з виробництвом, збутом, розширенням ринку продукту, і передає частину обов’язків по зберіганню товару і його фінансуванню торгівлі.

Бонусні знижки надаються постійним, як правило, великим покупцям за обумовлений обсяг обороту протягом певного часу (як правило, за рік). Бонусні знижки встановлюються з метою стабілізації відносин виробника із клієнтами й становлять 7-8% вартості обороту. По деяких видах устаткування бонусні знижки становлять 15-20% обороту.

Скидка за сталість покупців залежить від обсягу й обороту продажів протягом певного часу між постачальником і постійними покупцями. Ці знижки націлені більше на довгострокові безперервні замовлення, чим на великі тимчасові замовлення, і на встановлення ділових відносин між виробником і покупцем.

Дилерська знижка надається виробником постійним агентам збуту. Ці знижки широко застосовуються при продажі автомобілів. Дилерські знижки на автомобілі коливаються залежно від їхньої марки в межах 15-20% роздрібної ціни.

Знижки для заохочення продажів надаються агентам збуту, якщо вони беруть для реалізації нові товари, просування яких на ринок вимагає підвищених витрат на рекламу й інші послуги.

Тимчасові знижки застосовуються щодо ціни введення нового продукту на ринок з метою якнайшвидшого одержання «ранніх» покупців і скорочення фази введення нового товару на ринок. Їхнє застосування має місце з метою вирівнювання обсягів попиту протягом року. До тимчасового можна віднести сезонні знижки на товари із сильно вираженим сезонним попитом, які застосовуються наприкінці або після закінчення сезону з метою можливо більш швидкого звільнення складу від застарілої продукції.

Знижки із ціни за умови здачі покупцем як старого зразка товару фірми, так і виробів фірм-конкурентів. Ціль таких знижок — підтримка обсягу продажів і прибутку на можливо максимальному рівні. При такій стратегії ціни нижче, а прибуток може бути вище. Знижка не є загальним зниженням цін. Кожен повернутий виріб даної фірми має залишкову вартість (є частини виробу, які можна відновити й використати), а повернутий виріб конкурентів можна здати, наприклад, у металобрухт, і одержати певну суму.

Спеціальні знижки встановлюються для покупців, у яких фірма особливо зацікавлена (великі оптовики або фірми, у яких із продавцем існують особливі довірчі відносини, постійні покупці). Такі знижки, як правило, є комерційною таємницею.

Експортні знижки надаються продавцями іноземним покупцям понад ті знижки, які діють для покупців на внутрішньому ринку.

Прогресивна знижка надається покупцеві за умови покупки їм товару, заздалегідь певного й усе в більшій кількості.

Клубні знижки надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на послуги й товари.

Пільгові знижки, установлюються з метою стимулювання збуту певних видів товарів.

Зразки це пропозиція товару покупцям безкоштовно або на пробу. Зразки розносять по будинках, розсилають поштою, роздають у магазині, додають до якого-небудь іншого товару. Поширення зразків — найефективніший, але й самий дорогою спосіб подання нового товару.

Купони це сертифікати, які надають право споживачеві купувати конкретний товар за зниженою ціною. Купони розсилають поштою, додають до інших товарів. Вони можуть виявитися ефективними засобами стимулювання збуту відомого марочного товару й заохочення споживачів, які хочуть випробувати новинку.

Упакування за пільговою ціною (або угоди з невеликою знижкою із ціни) продаж за зниженою ціною одного варіанта розфасовки товару (наприклад, дві пари носків за ціною однієї або зубна щітка й паста). Упакування за пільговою ціною по здатності стимулювати короткочасний ріст збуту перевершують навіть купони.

Премія товар пропонується по дуже низькій ціні або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару. Премія «при упакуванні» супроводжує товар, перебуваючи усередині або зовні упакування. Премією може служити й саме упакування, якщо воно являє собою ємність багаторазового користування. Безкоштовна поштова премія це товар, що висилається споживачам, які представили доказ покупки товару, наприклад кришку від коробки.

Скидки із цін на певний період часу деякі фірми різко знижують ціни на ходовий товар на якийсь час. Наприклад, фірма «Макдоналдс» повідомляє іноді про різке зниження ціни на гамбургери на один місяць. Ціль таких знижок — активізація споживчого попиту.

Знижка із ціни із приводу національного свята, ювілею такі знижки є благодійними. Їх не можна розглядати як засоби підвищення нібито упалого попиту на товари. Такі знижки, як правило, сприяють зміцненню іміджу й положення фірми на ринку.

Розпродажі проводяться з метою позбутися від товару, що не користується попитом. Деякі фірми проводять розпродаж 3-4 рази в рік.

Дослідження впливу знижок на ріст обсягів збуту й прибутку показали, що знижки особливо діючі, коли є велика група покупців з великою еластичністю попиту.

Тема 10. Система товароруху в маркетингу

 

1. Маркетингові канали розподілу продукції

2. Особливості роздрібної й оптової торгівлі

 

1. Маркетингові канали розподілу продукції

Основна мета маркетингової політики розподілу — доставити товар у потрібне місце й у потрібний час.

Канал розподілу – це сукупність організацій або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати іншим організаціям й особам право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача.

Розподіл товарів здійснюється двома шляхами:

1) створення власної збутової мережі;

2) використання посередників.

Переваги створення власної збутової мережі:

1. Організація прямої взаємодії з кінцевими споживачами продукції, що дозволяє організувати прямий доступ до первинної інформації про потреби й переваги покупців.

2. Власна збутова мережа орієнтована на реалізацію тільки продукції фірми, всі зусилля менеджерів й агентів по збуті розподілені відповідно до загальної маркетингової й збутової стратегії фірми.

3. Підвищується можливість організації строгої системи обліку й контролю за рухом товарів продукції, обсягами реалізації, поверненням товару і його причинами.

Організація власної збутової мережі вимагає більших витрат. Тому не рекомендується для підприємств, що обслуговують вузькі сегменти ринку й окремих непостійних замовників.

Високі первісні витрати на утримання власної збутової мережі штовхають промислові компанії на використання різних видів незалежних посередників.

Доцільність їхнього використання безсумнівна при впровадженні фірми на нові ринки збуту, коли власна збутова мережа ще не створена. Вона також необхідна на основному ринку, якщо дана мережа представлена компаніями, які можуть скласти сильну конкуренцію зі збутовими підрозділами компанії, як у чинність їхньої фінансової моці, так і через гарне освоєння ринку й наявності тісних контактів зі споживачами.

Посередники використаються й у випадку, коли компанія зацікавлена в забезпеченні споживача супутніми послугами, які вона сама не в змозі робити самостійно, тоді як збутові фірми займаються цим.

Посередники виконують наступні функції:

— транспортують товари, наближають їх територіально до місця розташування споживачів;

— зберігають товари;

— установлюють контакти з потенційними й реальними клієнтами;

— збирають маркетингову інформацію;-( інформують потенційних споживачів про товари, рекламують їх і стимулюють збут;

— роблять додаткові послуги споживачам (комплектація замовлень, упакування й т.д.);

— несуть певні витрати по організації діяльності каналу — фінансують канал.

Найчастіше промислова компанія комбінує варіанти використання власної збутової мережі й залежних або незалежних посередників.

Канали розподілу товарів характеризуються по числу складових їхніх рівнів.

Рівень каналу – це посередник, що виконує роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого споживача. Довжина каналу визначається по кількості проміжних рівнів між виробником і споживачем.

Канал нульового рівня (називаний прямим маркетингом) складається з виробника, що безпосередньо реалізує зроблені товари кінцевим споживачам.

Однорівневий канал містить у собі одного посередника, дворівневий — дві проміжних ланки (посередників) і т.д.

Канали розподілу, якими звичайно користуються на ринках продукції виробничо-технічного призначення (ВТП), представлені на рис. 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 Канали розподілу промислових товарів

Канали розподілу, якими звичайно користуються на споживчих ринках, представлені на рис. 2.

При виборі оптових посередницьких підприємств промислові фірми беруть до уваги цілий ряд міркувань. До основного з них ставляться наступні:

— упевненість постачальника в зацікавленості посередників установити з ним взаємини по збуті товарів;

— гарне знання оптовиком товару постачальника;

— достатній ступінь надійності положення того або іншого оптового підприємства в певній галузі промисловості;

— наявність у посередника складських приміщень і його готовність зберігати в себе запаси продукції постачальника;

— міцність фінансового становища посередника й обґрунтованість проведеної їм політики цін, а також деякі інші.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 Канали розподілу споживчих товарів

 

Існує три види розподілу товарів — ексклюзивне, селективне й інтенсивне.

Ексклюзивний розподіл. У цьому випадку число посередників, що працюють безпосередньо з товарами або послугами виробника, жорстко обмежено. Такий тип розподілу застосовується тоді, коли виробникові необхідно встановити контроль над діяльністю продавців і рівнем надаваного ними обслуговування. Звичайна практика в цьому випадку — висновок ексклюзивних дилерських угод, згідно яким торговельні компанії зобов’язуються виключити зі своїх асортиментів товари конкуруючих марок.

Надаючи право ексклюзивного розподілу, виробник сподівається на організацію агресивного професійного збуту. Крім того, звичайно дана практика позитивно впливає на імідж товару, що дозволяє встановлювати більше високі націнки. Між членами каналу, як правило, складаються тісні партнерські взаємини. Ексклюзивний розподіл використається в торгівлі новими легковими автомобілями, деякими великими електропобутовими приладами, окремими моделями жіночого одягу.

Селективний розподіл. У цьому випадку число посередників збільшується, але учасниками каналу стають не всі бажаючі, а обрані. Компанія одержує можливість сконцентрувати зусилля на обмеженому числі дистриб’юторів, установлюючи з ними гарні ділові відносини. Селективний розподіл дозволяє виробникові розширити присутність на ринку при більше твердому контролі й з меншими витратами, чим при інтенсивному розподілі.

Інтенсивний розподіл. Даний підхід припускає, що виробник прагне забезпечити наявність своїх товарів у максимально можливому числі торговельних крапок. Така практика особливо ефективна, коли споживачі приділяють особливу увагу зручності розташування магазинів. Інтенсивний розподіл застосовується в поширенні товарів повсякденного попиту — тютюнових виробів, мила, продуктів харчування, жувальної гумки.

Нерідко виробники в надії розширити охоплення ринку й домогтися збільшення обсягу продажів уживають спроби переходу від ексклюзивного й селективного розподілу до інтенсивного. Такі дії, як правило, мають лише короткострокові позитивні результати й згодом приводять до зниження загальної ефективності маркетингового каналу. Припустимо, що фірма-виробник модного одягу переходить до інтенсивного розподілу продукції. У міру того як компанія розширює мережу дистриб’юторів від висококласних фахівців, з якими вона працювала, до масових торговців, відбувається втрата контролю над проведеними виставками й презентаціями, що у свою чергу веде до зниження рівня надаваних послуг і цін на товари. Її продукція представлена в багатьох магазинах, а виходить, досить імовірна війна цін між продавцями. У результаті моделі компанії гублять колишню популярність, а фірма — можливість керування цінами на колись престижну продукцію.

Результати діяльності компаній-виробників багато в чому визначаються тим, наскільки мистецьки її менеджмент вибудовує відносини з дистриб’юторами. Для підвищення ефективності співробітництва з посередниками компанія-постачальник може скористатися наступними владними важелями:

1. Влада, заснована на примусі. У цьому випадку, якщо посередники ігнорують погоджені раннє умови співробітництва, виробник має можливість перервати відносини або обмежити доступ до ресурсів. Такі міри ефективні в ситуації, коли учасники каналу в значній мірі залежать від постачальника. Але прямий примус може привести до організованого протистояння посередників.

2. Влада, заснована на винагороді. У цьому випадку за виконання специфічних дій або функцій виробник пропонує посередникові надприбуток. Винагорода представляється більше діючим, чим примус, але не треба його переоцінювати. Посередники йдуть назустріч бажанню виробника не у відповідності зі своїми переконаннями, а в погоні за надприбутком. Можливо, вони будуть очікувати винагороди щораз, коли постачальник розраховує на певні дії з боку партнерів.

3. Влада, заснована на законі. У цьому випадку виробник вимагає дотримання посередниками обговорених у контрактах умов. Так, General Motors може відповідно до угоди про франчайзинг наполягати на тому, щоб її дилери підтримували певний рівень запасів. Поки посередники сприймають виробника як легітимного лідера, влада, заснована на законі, зберігає свою чинність.

4. Експертна влада. У її основі — спеціальні знання компанії-виробника, які високо оцінюються посередниками (приміром, постачальник розробив діючу систему підготовки торговельних працівників). Очевидно, що такого роду влада ефективна тоді, коли посередники потребують допомоги виробника, і в міру нагромадження ними досвіду вона слабшає. Отже, компанії-виробникові необхідно постійно вдосконалювати свої експертні здатності.

5. Референтна влада. У цьому випадку виробник користується більшою повагою, посередники пишаються можливістю спільної роботи з ним. Значним впливом користуються такі американські компанії, як IBM, Hewlett-Packard.

Аналіз досвіду роботи найбільш ефективних постачальників показує, що владні важелі використаються в наступній послідовності: референтна влада, експертна, легітимна, влада, заснована на винагороді (влада, заснована на примусі використається у виняткових випадках).

На різних стадіях ЖЦТ компанії користуються різними маркетинговими каналами:

Стадія впровадження. Зовсім нові товари й напрямки в моді; вихід на ринок відбувається через спеціалізовані канали (магазини для радіоаматорів, бутіки), що залучають покупців-новаторів.

Стадія росту. У міру того як інтерес покупців до нового товару зростає, з’являються канали з високою пропускною здатністю (мережі магазинів, універмаги), але обсяг надаваних послуг зменшується.

Стадія зрілості. Темпи приросту обсягів продажів сповільнюються, і деякі конкуренти переходять до більше дешевих каналів розподілу (торговці товарами широкого вжитку).

Стадія занепаду. Зростає значення каналів, що мають ще менші витрати (фірми, що торгують по поштових замовленнях, магазини знижених цін).

Типовий традиційний канал розподілу містить у собі незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і підприємства роздрібної торгівлі. Кожен його учасник — самостійна організація, що прагне до максимізації прибутку, навіть якщо це йде на шкоду системі розподілу в цілому. Жоден зі членів каналу не має повного або скільки-небудь значного контролю над іншими його учасниками.

Одне з найбільш значних подій у розвитку каналів розподілу — поява вертикальних і горизонтальних маркетингових систем.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) містить у собі виробника, одного або декількох оптових торговців і підприємства роздрібної торгівлі, що працюють як єдине ціле. У цьому випадку один з учасників каналу, капітан каналу, або володіє контрольним пакетом акцій інших компаній, або надає їм право франчайзингу, або має економічну міць, що забезпечує йому провідні позиції в каналі. Капітаном каналу може бути виробник, оптовик або роздрібний торговець. ВМС економічні з погляду розмірів, мають велику ринкову владу й виключають дублювання зусиль учасників. Виділяють три основних типи ВМС: корпоративні, адміністровані й контрактні.

1. Корпоративні ВМС. У корпоративної ВМС всі компанії на послідовних стадіях руху товарів, починаючи від виробництва й до реалізації товару кінцевим користувачам, перебувають у єдиному володінні.

2. Адміністровані ВМС. В адміністрованій ВМС керівництво послідовними стадіями розподілу здійснює найбільший її учасник, звичайно — виробник товарів під відомою торговельною маркою. Так, корпорації Kodak, Gillette й Procter&Gamble тісно співробітничають зі своїми продавцями з питань організації експозицій товарів, торговельних площ, стимулювання збуту й цін: виття політики.

3. Контрактні ВМС. Контрактна ВМС складається з незалежних фірм, що виконують різні завдання по виробництву й розподілу продукції й об’єднуючих своїх зусиль на договірній основі для спільного досягнення більшої економії й/або більше високих комерційних результатів, чим вони могли б досягти поодинці. Контрактні ВМС ще називають «взаємодоповнюючими партнерами». Договірні ВМС одержали велике поширення. Розрізняють три їхні види.

Добровільні мережі роздрібних торговців під егідою оптовиків. Оптові торговці організують добровільне об’єднання підприємств роздрібної торгівлі, щоб допомогти їм у конкурентній боротьбі з мережами великих магазинів. Оптовик розробляє спеціальну програму, що передбачає стандартизацію торговельної практики роздрібної торгівлі й заходу щодо зниження витрат на здійснення закупівель, що дозволяє групі ефективно конкурувати з мережами.

Кооперативи роздрібних торговців. Підприємства роздрібної торгівлі беруть ініціативу у свої руки й створюють нові самостійні господарські об’єднання, яким поручаються оптові операції й можливо, виробництво. Засновники здійснюють закупівлі тільки через кооператив і спільно планують рекламну діяльність. Одержуваний прибуток ділиться між учасниками пропорційно обсягу зроблених закупівель. Роздрібні торговці, що не є членами кооперативу, мають можливість користуватися його послугами, але не беруть участь у розподілі прибутків.

Франчайзинг. Член каналу, іменований франчайзером, поєднує у своїх руках кілька послідовних стадій виробництва й розподіли. В останні роки саме цей напрямок у роздрібній торгівлі розвивається найвищими темпами, з’являються зовсім нові форми франчайзингу. Традиційною системою є франшиза роздрібного торговця під егідою виробника. Так, компанія Ford видає дилерам ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями, а дилерами є незалежні комерсанти, згодні дотримуватися певних умов продажів і надавати певні послуги. Привілеї можуть надаватися оптовим компаніям і під егідою виробника. Приміром, компанія Coca-Cola видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам заводів по розливі напоїв (а вони і є оптовиками), які закуповують у неї необхідний концентрат, провадять напій, розливають його в пляшки й реалізують місцевим роздрібним торговцям.

Горизонтальні маркетингові системи

Ще один напрямок розвитку каналів розподілу — горизонтальні маркетингові системи, у яких дві або кілька незалежних компаній поєднують свої ресурси й зусилля для реалізації ринкових можливостей, тому що окремо жодна з них не здатна скористатися ними (відсутність достатніх фінансових ресурсів, ноу-хау, виробничих або маркетингових можливостей, небажання ризикувати). Компанії можуть співробітничати як на тимчасовий, так і на постійній основі або ж створюють нову фірму. Приміром, багато мереж супермаркетів мають домовленості з місцевими кредитними установами про пропозицію банківських послуг у магазинах.

2. Особливості роздрібної й оптової торгівлі

До роздрібної торгівлі відносять всі види діяльності, пов’язані з реалізацією товарів і послуг безпосередньо споживачам для особистого, некомерційного використання.

Роздрібний торговець (магазин роздрібної торгівлі) це будь-яка комерційна організація, основна частина прибутку якої утвориться за рахунок роздрібних продажів.

Будь-яка організація, що працює з кінцевим споживачем, будь те виробник, оптовик або лоточник, веде роздрібну торгівлю. При цьому не має значення, як саме продаються товари або послуги (особисто, поштою, по телефоні, через торговельний автомат або Інтернет) і де це відбувається (у магазині, на вулиці, вдома в споживача).

У роздрібній торгівлі оперують організації самих різних типів, безупинно з’являються всі нові й нові форми продажів.

Основні типи магазинів роздрібної торгівлі

Спеціалізовані магазини. У них представлений вузький спектр продуктів глибоких асортиментів — магазини одягу, ювелірні, магазини спортивних товарів, меблеві, квіткові, книжкові. Наприклад, магазин одягу звичайно є магазином з єдиною товарною лінією (спеціалізованим), магазин чоловічого одягу — магазином з обмеженою товарною лінією (вузько спеціалізованим), а торгуючими лише чоловічими костюмами суперспеціалізованим.

Універмаги. Представлено безліч товарних ліній, звичайно — одяг, прикраси, домашні меблі, інші товари для будинку. Кожна товарна лінія продається в особливому відділі.

Супермаркети. Відносно великі торговельні підприємства, що мають більше низькі (у порівнянні зі звичайними магазинами) торговельні націнки. Основна форма торгівлі — самообслуговування, головне завдання — задоволення основних потреб домашніх господарств у продуктах харчування, а також у деяких товарах і послугах.

Магазини, що торгують товарами повсякденного попиту. Невеликі торговельні заклади, розташовані поблизу житлових кварталів міст, відкриті допізна, працюють без вихідних. У них представлене обмежене число товарних ліній з високою швидкістю обороту. Часто сполучають функції закусочних або кондитерських.

Магазини, що торгують за низькими цінами. Пропонують стандартні асортименти товарів по більше низьких цінах, оскільки вони мають можливість установлювати меншу маржу прибутку за рахунок великого обороту. До них ставляться тільки магазини, що постійно торгують товарами за низькими цінами й торговельні марки, що пропонують, національного рівня. Деякі магазини є спеціалізованими торговельними підприємствами (спортивні товари, електротехніка, книги).

Магазини «викидних цін». Закуповують товар по більше низьких оптових цінах і продають по більше низьким роздрібним. Звичайно мають досить різноманітні асортименти різноманітних товарів (залишки, надлишкові товари й ін.), що здобувають за зниженими цінами у виробників або інших роздрібних торговців. Магазини «викидних цін» можна розділити на три групи: фірмові, незалежні й оптові/складські клуби.

Фірмові магазини. Належать й управляються фірмами-виробниками. Як правило, у них представлена надлишкова або незатребувана продукція, а також різні нестандартні товари.

Незалежні магазини. Належать приватним підприємцям або є підрозділами великих роздрібних корпорацій.

Оптові/складські клуби. Пропонують обмежені асортименти фірмових продуктів харчування, побутової техніки, одягу й усього іншого зі значними знижками своїм членам (за це стягуються щорічні членські внески). Оптові клуби (бази) являють собою гігантські приміщення, що нагадують собою склади, з мінімальними накладними витратами й невеликим асортиментами. Вони пропонують низькі ціни (на 20-40% нижче, ніж у супермаркетах), не займаються доставкою додому й не приймають кредитні картки.

Супермагазини (суперстори). Торговельна площа становить у середньому 3-5 тис. м2, традиційно покликані задовольняти потреби споживачів у постійних покупках продуктів харчування й інших товарів. Як правило, пропонують послуги пралень, хімчисток, ремонт взуття, приймають чеки й допускають відкладену оплату по рахунках. В останні роки спостерігається поява супермагазинів, які насправді є гігантськими спеціалізованими торговельними підприємствами, так називаними «убивцями» у своїх товарних категоріях (магазини із глибокими асортиментами в якій-небудь одній товарній категорії й висококваліфікованому персоналі).

Виставкові зали. Пропонують різноманітні асортименти фірмових, що добре продаються товарів з високою марочною премією, на які, однак, установлюються відносно низькі ціни. Покупці вивчають зразки й замовляють представлені у виставочному залі або каталогах товари, а потім забирають їх у відповідному відділі магазина.

Основна проблема роздрібного торговця укладається в розробці диференційованої товарної стратегії.

Спеціалізація на ексклюзивних національних марках, недоступних конкуруючим роздрібним підприємствам. Так, роздрібний продавець може одержати ексклюзивні права на поширення моделей одягу всесвітньо відомого дизайнера.

Спеціалізація в основному на продуктах під приватними торговельними марками. Компанії Benetton й Gap самі розробляють більшість представлених у їхніх магазинах моделей одягу. Багато мереж супермаркетів торгують товарами під власними марками.

Організація продажів товарів особливим захоплюючим способом. Наприклад, відомий американський супермаркет Bloomingdale’s улаштовує виставки-продажу товарів з інших країн, наприклад з Індії або Китаю. Виставки тривають не менш чотири тижні, і в них беруть участь всі відділи магазина.

Організація «сюрпризів» або постійне відновлення асортиментів.

Завжди першими представляти останні новинки.

Виготовлення товару на замовлення.

Обслуговування вузького цільового ринку.

Маркетингові методи, застосовувані постачальниками для залучення роздрібних торговців

1. Спільна реклама — постачальник погоджується взяти на себе частина витрат роздрібного торговця на рекламу свого товару.

2. Перед маркування — постачальник заздалегідь розміщає на товарі ярлики із вказівкою ціни, фірми-виробника, кольори, розміру й ідентифікаційного номера. Такі ярлики допомагають роздрібним торговцям у міру реалізації здійснювати повторні замовлення товару.

3. Закупівлі без зберігання — всі товари зберігаються в постачальника й у міру необхідності швидко доставляються в магазин.

4. Системи автоматичних повторних замовлень — постачальник надає роздрібному торговцеві бланки й системи комп’ютерного зв’язку для автоматизації повторних замовлень.

5. Допомога в рекламі — наприклад, надання плівок для печатки рекламних плакатів, фотографій або сценаріїв рекламних роликів.

6. Спеціальні розцінки при просуванні товару у всіх магазинах відразу.

7. Право повернути або замінити партію товару.

8. Право зниження ціни на товар нижче закупівельної.

9. Фінансування демонстрацій товарів, організованих безпосередньо в магазині.

Оптова торгівля це всі види діяльності, пов’язані із продажем товарів і послуг тим суб’єктам ринку, які перепродують їх або використають у корпоративних цілях. До оптової торгівлі не ставиться збутова діяльність промислових компаній і фермерів (їхня основна функція — виробництво), а також роздрібних торговців.

Оптові торговці (або дистриб’ютори) багато в чому відрізняються від роздрібних. По-перше, оптовики в меншому ступені займаються просуванням товарів, атмосфера й місце розташування їхніх підприємств мають не настільки важливе значення. По-друге, обсяг оптових угод, як правило, значно більше, а їхня кількість менше, ніж у роздрібній торгівлі. По-третє, держава по-різному підходить до регулюванню оптової й роздрібної торгівлі, що знаходить висвітлення в законодавстві й податках.

Навіщо взагалі потрібні оптові продавці? Невже виробники не можуть обійтися без них, прямо поставляючи товари магазинам або кінцевим споживачам? Відповідь проста: посередники необхідні, якщо вони ефективно виконують одну або трохи з наступних функцій.

Продаж і просування. Оптовики полегшують виробникам (і роблять це з меншими витратами) доступ до більшого числа корпоративних покупців. В оптових торговців великі зв’язки; часом покупці довіряють їм більше, ніж територіально віддаленим виробникам.

Закупівлі й формування асортиментів. Оптові торговці провадять відбір товару, пропонуючи покупцям саме ті товари, у яких вони мають потребу в найбільшому ступені. Тим самим оптовики рятують роздрібних торговців від зайвої роботи.

Поділ вантажних партій на більше дрібні. Оптові компанії допомагають корпоративним покупцям заощаджувати кошти, розділяючи вантажні партії (вагони, контейнери) придбаних товарів на більше дрібні.

Складування. Дистриб’ютори самі займаються зберіганням товару, скорочуючи в такий спосіб витрати й ризики постачальників і покупців.

Транспортування. Оптовики швидше доставляють товари покупцям, тому що перебувають до них ближче, чим компанія-виробник.

Фінансування. Дистриб’ютори здійснюють фінансування клієнтів, надаючи їм кредити й самостійно оплачуючи більші партії товарів.

Прийняття ризику. Оптові торговці приймають на себе частина ризику, одержуючи право власності на товар і приймаючи на себе втрати, пов’язані з ушкодженнями, злодійством, псуванням і старінням товарів.

Маркетингова інформація. Оптові компанії надають постачальникам і покупцям інформацію про діяльність фірм-конкурентів, появі нових продуктів, зміні цін і т.д.

Розглянемо основні види оптових торговців.

Оптові торговці. Приватні компанії, що одержують право власності на товари, з якими вони працюють. Залежно від сфери діяльності можуть називатися оптовими фірмами, дистриб’юторами, торговими домами. Підрозділяються на дві категорії: оптовики з повним циклом обслуговування й оптовики з обмеженим циклом обслуговування.

Оптовики з повним циклом обслуговування. Надають повний набір послуг: зберігання товарних запасів, утримання штату продавців, надання кредиту, доставка, сприяння в області менеджменту Існують два типи оптовиків з повним циклом обслуговування.

1. Торговці оптом взаємодіють переважно з підприємствами роздрібного бізнесу й надають весь спектр послуг. Оптовики загальних асортиментів займаються декількома товарними групами. Оптовики вузьких асортиментів займаються однієї — двома асортиментними групами, представленими більш глибоко. Спеціалізовані оптовика займаються лише певною частиною асортиментної групи.

2. Дистриб’ютори товарів промислового призначення продають товари не роздрібним торговцям, а виробничим підприємствам, роблячи такі послуги, як зберігання, кредитування, доставка.

Оптовики з обмеженим циклом обслуговування. У порівнянні з оптовиками з повним циклом обслуговування надають своїм постачальникам і покупцям менший обсяг послуг. Компанії, що працюють за принципом «кэш энд кэрри», займаються обмеженими асортиментами найбільш ходових товарів, продають їх дрібним роздрібним торговцям за наявні. Оптовики-комівояжери спеціалізуються на продажах обмеженого асортиментів швидкопсувних товарів супермаркетам, невеликим продовольчим магазинам, лікарням, ресторанам, заводській і шкільній їдальням, готелям. Оптовики-брокери працюють у галузях, для яких характерні більші обсяги вантажів, — вугільної, деревообробної промисловості, галузях важкого машинобудування. Зберіганням і доставкою товару не займаються. Одержавши замовлення, такі компанії вибирають виробника, що і доставляє свою продукцію безпосередньо покупцеві згідно із заздалегідь укладеною угодою. Приймають на себе право власності на товар і ризик з моменту надходження замовлення до закінчення поставки.

Брокери й агенти. Не приймають на себе право власності на товар і виконують лише кілька функцій. Їхнє основне завдання — сприяння купівлі-продажу, за що агенти одержують комісійні. Спеціалізуються на певних товарних лініях або типах покупців.

Брокери. Їхня основна функція — відомість покупця й продавця разом і допомога у веденні переговорів. Роботу брокерів оплачує їхня сторона, що наймає. Брокери не займаються зберіганням і транспортуванням партій товарів, фінансуванням, не приймають на себе ніяких ризикових зобов’язань. Звичайно працюють в областях торгівлі продуктами харчування, нерухомістю, послугами страхових компаній, цінними паперами.

Агенти. Представляють інтереси або покупців, або продавців, але на більше постійній основі, ніж брокери. Агенти виробників представляють двох або більше постачальників взаємодоповнюючих товарів. З кожним з них укладається письмова угода відносно політики ціноутворення, охоплення території, процедур роботи із замовленнями, правил доставки й надання гарантій і розмірів комісійної винагороди. Агенти добре знайомі із продукцією кожного виробника й при її продажах опираються на свої великі зв’язки. Така форма оптової торгівлі часто застосовується при продажі одягу, прикрас, меблів, електроприладів.

Відділення й офіси виробників і роздрібних продавців. У цьому випадку операції, пов’язані з оптовою торгівлею, виконуються безпосередньо продавцями або покупцями товарів. Незалежні оптовики в них не беруть участь. Функції по закупівлях і продажам можуть виконувати різні відділення або офіси компаній-постачальників. Збутові відділення й офіси відкриваються виробниками товарів з метою підсилити контроль над запасами, торгівлею й просуванням і функціонують у таких галузях, як виробництво пиломатеріалів, автомобільного встаткування й комплектуючих деталей. Закупівельні офіси виконують ті ж функції, що й брокери й агенти, але є частиною організації-покупця. Багато роздрібних торговців відкривають свої закупівельні офіси у великих ринкових центрах.

Різні спеціалізовані оптовики. У ряді галузей економіки існують власні спеціалізовані торговельні організації. До їхнього числа ставляться оптовики-збирачі сільськогосподарських продуктів (закуповують їх у декількох фермерів), оптові нафтобази й термінали (закуповують нафтопродукти в декількох фірм-виробників) і оптовики-аукціонники (улаштовують аукціони автомобілів, різного встаткування й т.д., пропонуючи їхнім дилерам й іншим компаніям).

Тема 11. Комплекс маркетингових комунікацій

 

1. Склад системи маркетингових комунікацій

2. Розробка ефективних комунікацій

3. Проведення рекламної кампанії

 

1. Склад системи маркетингових комунікацій

Комплекс маркетингових комунікацій містить у собі п’ять основних комунікативних коштів:

Реклама — будь-яка оплачувана певним суб’єктом форма неособистих презентацій і просування ідей, товарів або послуг.

Стимулювання збуту — різноманітні короткострокові заохочувальні акції, спрямовані на спонукання споживачів до покупок або апробування товару або послуги.

Зв’язки із громадськістю й публікації в пресі — різноманітні програми, створені для просування й/або захисту іміджу компанії і її товарів.

Особисті продажі — безпосередня взаємодія з одним або декількома потенційними покупцями з метою організації презентацій, відповідей на питання й одержання замовлень.

Прямий маркетинг — використання пошти, телефону, телефаксу, електронної пошти й інших неособистих засобів зв’язку для прямого впливу на дійсних або потенційних клієнтів.

Розглянемо систему маркетингових комунікацій докладніше.

У табл. 1 представлені найбільше часто використовувані канали маркетингових. Сьогодні завдяки досягненням в області інформаційних технологій люди спілкуються не тільки за допомогою традиційних (газети, радіо, телефон, телебачення), але й новітніх коштів комунікацій (комп’ютери, телефакси, мобільні телефони, пейджери). Нові технології дозволяють більшості компаній почати перехід від масових комунікацій до більше сфальцьованого й діалогу один на один.

Але маркетингові комунікації не обмежуються перерахованими в табл. 1 формами. Вони містять у собі й зовнішній вигляд товару, і його ціну, форму й колір упакування, манери й зовнішній вигляд торговельного представника, інтер’єр офісу й навіть канцелярські приналежності — кожний із цих факторів несе в собі певну інформацію для покупця. Кожний контакт із маркою підкріплює або змінює враження клієнта компанії. Створення ефективного обігу стратегічного позиціонування товару вимагає інтеграції всіх елементів маркетингу-мікс.

Маркетологам необхідно чітко розрізняти основні елементи й фактори ефективності комунікативного процесу. Його основними учасниками є відправник повідомлення і його одержувач (реципієнт). До комунікативних інструментів ставляться повідомлення й медіа (засоби масової інформації). Прийнято виділяти такі комунікативні функції, як кодування, декодування, відповідна реакція (відгук) і зворотний зв’язок. Останнім елементом моделі є перешкоди (випадкові або цілеспрямовані конкуруючі повідомлення, які впливають на вихідне послання).

Таблиця 1

Звичайні засоби комунікації

Реклама

Стимулювання збуту

Паблік рилейшнз

Особистий продаж

Прямий маркетинг

Оголошення в ЗМІ

На впакуванні

Вкладиші

Рекламні ролики

Брошури й буклети

Плакати й листівки

У довідниках

Рекламні оголошення

На стендах оголошень

На виставках

Демонстрація новинок

Аудіо-візуальні матеріали

Символи й логотипи

На відеокасетах

Конкурси, ігри, розіграші, лотереї

Призи й подарунки Роздача зразків товарів

Промислові виставки і ярмарки

Виставки

Демонстрації

Купони на товар Знижки

Низький відсоток по кредиту

Розваги

Прийом товарів до рахунку оплати покупки нового

Довгострокові програми

Продаж у навантаження

Підготовка пакетів інформації для преси

Виступу

Семінари

Щорічні звіти

Пожертвування

Спонсорство Публікації

Підтримка відносин з контактною аудиторією

Лобіювання

Виявлення засобів зв’язку

Каталог компанії

 

Торговельні презентації

Торговельні зустрічі Заохочувальні програми

Роздача зразків

Промислові виставки і ярмарки

Каталоги

Розсилання реклами поштою

Телемаркетинг

Електронні покупки

Телемагазини

повідомлення

Електронна пошта

Голосові повідомлення

 

У моделі виділені ключові фактори ефективних комунікацій. Відправники повинні визначити цільову аудиторію для своїх звернень і бажаний відгук на них. У процесі кодування повідомлення необхідно заздалегідь уявити собі його можливе сприйняття й декодування цільовою аудиторією. Для цього відправники повинні використовувати ефективні медіа (засобів реклами), що охоплюють цільову аудиторію, і запропонувати канали зворотного зв’язка для перевірки її відгуку.

Ефективне кодування припускає, що отримане повідомлення буде адекватно розшифровано одержувачами. Чим більше досвід відправника збігається з досвідом одержувачів, тим більше діючим є обіг. Невиконання даної умови й визначає проблеми, з якими зіштовхуються представники однієї соціальної верстви (фахівці з реклами) при звертанні до представників інших соціальних верств (наприклад, до робітників або пенсіонерів).

Завдання відправника полягає в тім, щоб передати свій обіг реципієнтові. До факторів, що утрудняють одержання цільовою аудиторією повідомлення, ставляться:

   Вибірковість уваги. Щодня на середнього споживача обрушується не менш 1,6 тис. рекламних звернень, з яких «об’єкт уваги» зауважує лише 80, з яких тільки 12 викликають певні реакції. Вибірковість уваги пояснює, чому оголошення з помітними багатообіцяючими заголовками, наприклад «Зароби мільйон!», супроводжувані привабливими ілюстраціями й малим обсягом тексту, привертають увагу значної частини цільової аудиторії.

   Вибірковість перекручувань. Зміст будь-якого звертання до споживача так чи інакше спотворюється, тому що людина сприймає в першу чергу те, що йому хочеться чути, що відповідає його поглядам. У результаті реципієнти часто переосмислюють обіг (домислюють) або не сприймають інформацію, що втримується в ньому (нівелювання). Завдання відправника полягає в розробці виключення значного перекручування інформації, ясного, простого й цікавого повідомлення, що включає в себе повторювані елементи.

   Вибірковість пам’яті. У довгостроковій людській пам’яті затримується тільки невелика частина звернень. Якщо одержувач споконвічно ставиться до об’єкта повідомлення позитивно й задіє аргументи в його підтримку, висока ймовірність того, що обіг буде прийняте й утримане в пам’яті. Якщо ж в індивіда вже сформувалася негативна установка й, крім того, одержувач задіє контраргументи, то обіг, швидше за все, буде відкинуто. Оскільки переконання припускає участь у цьому процесі індивідуальної свідомості, деякі дослідники вважають, що є всі підстави розглядати його як самопереконання.

При напрямку обігу й виборі медіа відправникові необхідно враховувати ступінь сугестивності цільової аудиторії. Високо освічені люди й/або інтелектуали вважаються менш підданими вселянню, однак незаперечні докази даної тези відсутні. Індивіди, що сприймають зовнішні заклики як керівництво до дії, що володіють слабко вираженим індивідуальним світоглядом, невпевнені в собі, найбільше ймовірно є більше сприйнятливими до рекламних звернень.

Вибір інструментів стимулювання збуту

Стимулювання збуту — ключовий момент елемента маркетингових комунікацій.

Стимулювання збуту — це різноманітні, переважно короткострокові, спонукальні кошти, покликані прискорити або збільшити продажі окремих товарів або послуг споживачам або торговельним підприємствам.

У той час як реклама припускає підставу для покупки товару, стимулювання збуту заохочує її. Стимулювання збуту включає різні кошти стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі й стимулювання ділових партнерів і служби збуту.

Основні інструменти стимулювання збуту наведені в табл. 2 — 4.

Розрізняється стимулювання споживачів з боку виробників і з боку роздрібної торгівлі. Прикладом першого є стимулювання покупців виробниками автомобілів — це пропозиція знижок, значний обсяг продажів у кредит, безкоштовний випробний термін і подарунки, що заохочують покупку нових моделей. Стимулювання з боку роздрібної торгівлі містить у собі зниження цін, спеціальну рекламу, купони, конкурси й премії для покупців.

Паблік рилейшнз (зв’язки із громадськістю, піар)

Компанія повинна мати конструктивні відносини не тільки із клієнтами, постачальниками й дилерами, але й із широкими колами зацікавленої громадськості.

Таблиця 2

Основні засоби стимулювання споживачів

Засоби

Опис

1

2

Пробні зразки

Пропозиції безкоштовного зразка товару або послуги, що розносяться по будинках, що розсилаються поштою, що роздаються в магазинах, прикладені до інших товарів компанії або рекламному оголошенню в журналі або газеті.

Купони

Сертифікати, що дають споживачеві право на застережену економію при покупці конкретного товару. Поширюються поштою, додаються до інших товарів, розміщаються в журнальних і газетних оголошеннях. Відсоток погашення змінюється залежно від способу поширення. Купони ефективні при стимулюванні продажів відомих марок і в залученні інтересу до нового.

Грошові компенсації (знижки)

Цінові знижки, реалізовані після здійснення покупки. Споживач відправляє в якій-небудь формі підтвердження покупки виробникові, що відшкодовує частина сплаченої ціни поштовим переказом.

Товар за пільговою ціною на впакуванні

На впакуванні або етикетці товару розміщається пропозиція про його покупку за ціною більше низкою, чим звичайна. Це може бути пропозиція товару за зниженою ціною з використанням особливої розфасовки (наприклад, дві пачки за ціною однієї) або у вигляді набору супутніх товарів (наприклад, зубної щітки й пасти).

Премії (подарунки)

Товари, пропоновані по досить низькій ціні або безкоштовно як заохочення при покупці конкретного товару. Премія «в упакуванні» супроводжує товар, перебуваючи усередині або зовні впакування. Як премія може виступати й саме впакування, якщо вона являє собою ємність багаторазового використання. Безкоштовна поштова премія це товар, що висилається споживачам, які пред’явили підтвердження покупки, наприклад фрагмент упакування або штрихової код. Самовиплачувана премія це продаж товару за ціною нижче звичайної тим, хто хоче його придбати.

Призи (конкурси, лотереї, ігри)

У результаті покупки надається можливість виграти грошовий приз, путівку на відпочинок або товар. На цей своєрідний конкурс споживачеві треба що-небудь представити вірш, проект, коштовна пропозиція. Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розіграші. У ході гри при кожній покупці споживач щось одержує номери для гри в бінго або відсутні букви, які можуть допомогти йому завоювати приз. Призи залучають більше уваги, чим купони або невеликі премії.

Заохочення постійних клієнтів

Грошові або інші знижки, пропорційні ступені прихильності певному продавцеві або групі продавців.

Безкоштовні проби

Стимулювання потенційних покупців безкоштовно випробувати продукт, розраховане на подальші покупки.

Гарантії

Письмове або усне завірення продавця, що товар буде придатний до вживання протягом певного часу й що в противному випадку продавець відновить якість товару або поверне покупцеві гроші.

Спільне стимулювання

Дві або більше марки або компанії поєднуються, пропонуючи купони, компенсації або конкурси. Використовуючи спільні кошти заохочення, фірми сподіваються впливати на роздрібну торгівлю, одержавши кращі місця на полках магазинів і рекламу в торговельних залах.

Перехресне стимулювання

Одна марка товару використовується для реклами іншої.

Демонстрація в місцях продажів

Культура демонстрації товарів у торговельних залах відіграє важливу роль при покупках або продажах товарів. На жаль, багатьом роздрібним підприємствам не подобається возитися з виставковим устаткуванням, рекламними щитами й плакатами, які вони одержують від виробників. У відповідь виробники створюють поліпшене торговельне встаткування, рекламують його в телевізійній і друкованій рекламі, пропонують його монтаж і установку.

 

Таблиця 3

Основні засоби стимулювання підприємств торгівлі

 

Засоби

Опис

Зниження ціни (знижки із прейскурантної ціни або рахунку-фактури)

Надання знижки із прейскурантної ціни кожного товару, купленого в певний період часу. Пропозиція стимулює дилерів на здійснення закупівель великого обсягу або на придбання товару, що раніше вони звичайно не купували. Дилери можуть використовувати знижку як чистий прибуток, направити на рекламу або на зниження цін.

Компенсація

Відшкодування частини видатків підприємства роздрібної торгівлі. Виділяють відшкодування рекламних видатків і демонстраційних видатків (які постачальник відносить на витрати виробництва).

Безкоштовні товари

Пропозиція додаткових пільг посередникам, що купують або рекламує певну кількість або певну марку товару. Виробники можуть запропонувати коштів на просування товару або спеціальні сувеніри з логотипом фірми.

 

Громадськість — це будь-яка група, фактично або потенційно зацікавлена в результатах діяльності компанії або, що має на неї вплив.

Паблік рилейшнз (зв’язки із громадськістю, піар) — дії по встановленню відносин із громадськістю, що включають проведення програм, метою яких є просування або захист іміджу компанії або її товарів.

Громадськість може сприяти або перешкоджати компанії в досягненні поставлених цілей. У багатьох компаніях створені відділи по зв’язках із громадськістю, співробітники яких ведуть моніторинг суспільної думки про організацію, поширюють інформацію й здійснюють комунікації, спрямовані на створення й підтримку позитивного іміджу фірми. Якщо публіці стали відомі негативні відомості про діяльність компанії, зусилля відділу направляються на зміну суспільної думки.

Таблиця 4

Основні засоби стимулювання ділових партнерів і торговельного персоналу

Засоби

Опис

Торговельні виставки й конференції

Промислові асоціації щорічно організують торговельні виставки й конференції. Фірми, що продають товари й послуги для окремих галузей промисловості, купують виставочні місця, на яких демонструють свої товари. Користь для учасників виставок може бути самої різної, включаючи придбання нових потенційних покупців, налагодження й підтримка контактів зі споживачами, можливість представити нові товари, познайомитися з новими клієнтами, збільшити обсяг продажів, надати споживачам інформацію про свою продукцію за допомогою публікацій, відеофільмів і інших аудіовізуальних коштів. идатки виробників товарів виробничого призначення на участь у торговельних виставках можуть становити до 35 % річного бюджету на просування. Підприємства визначають, у яких виставках варто взяти участь, які будуть витрати на кожну виставку, як організувати приваблюючу увагу експозицію, і оцінюють її вплив на показники продажів надалі.

Комерційні конкурси

Комерційний конкурс проводиться для власного торговельного персоналу компанії або для дилерів з метою заохотити їхнього зусилля по збільшенню обсягів продажів у певний період. Учасники, що домоглися високих результатів, одержують призи. Більшість фірм раз у рік або частіше влаштовує конкурси для своїх торговельних представників. Переможці одержують туристичні путівки, грошову винагороду або подарунки. У деяких фірмах результати учасників конкурсу оцінюються в балах, залежно від кількості яких переможці вибирають різноманітні призи. Дієвість стимулів збільшується у випадках, коли службовцем надаються рівні шанси й перед ними ставляться конкретні, досяжні й вимірювані цілі, такі як залучення нових клієнтів або поновлення втрачених контактів.

Спеціальна реклама

Спеціальна реклама припускає, що в ході переговорів з потенційними покупцями або при контактах із клієнтами торговельні представники компанії дарують свої співрозмовникам якісь недорогі, але корисні предмети (авторучки, календарі, запальнички, блокноти), на яких нанесені назва, логотип фірми, її адреса, а іноді рекламний обіг.

 

Відділи по зв’язках із громадськістю виконують п’ять основних функцій.

1. Відносини із пресою. Подання позитивних новин і інформації про діяльність фірми.

2. Пабліситі (поширення інформації) товарів. Здійснення різних заходів, що забезпечують популярність певних продуктів.

3. Корпоративні комунікації. Популяризація політики організації за допомогою здійснення зовнішніх і внутрішніх комунікацій.

4. Лобіювання. Співробітництво із представниками законодавчих і виконавчих органів влади з метою сприяння або протидії прийняттю певних законодавчих актів.

5. Консультування. Консультування посібника з тактики формування суспільної думки про позицію й репутацію компанії. Рекомендації щодо корпоративної політики в ситуаціях, які можуть негативно вплинути на репутацію компанії.

Пабліситі або маркетингові зв’язки із громадськістю

Пабліситі є основним елементом паблік рилейшнз.

Пабліситі – як і реклама, — це не персональне звертання до масової аудиторії, але, на відміну від реклами, компанія за це не платить. Пабліситі звичайно відбувається у формі повідомлення новин або коментарів редактори в пресі про продукти або послуги компанії. Ці відомості або коментарі одержують безкоштовне газетне місце або ефірний час, оскільки представники засобів масової інформації вважають цю інформацію своєчасної або корисної для своєї читаючої й телевізійної аудиторії.

Таблиця 5

Основні засоби паблік рилейшнз

Засоби

Опис

Публікації

Під публікаціями розуміються річні звіти, брошури, статті, інформаційні бюлетені й журнали компанії, аудіовізуальні матеріали як інструменти охоплення й впливу на цільові ринки.

Заходу

Компанія може привернути увагу до нового товару за допомогою різних заходів: прес-конференцій, семінарів, виставок, змагань і конкурсів, ювілеїв, субсидування спортивних і культурних заходів і т.п., які охоплюють цільову аудиторію.

Новини

Одне з головних завдань фахівців з ПіаРу надання медіа сприятливих новин про компанію, її продукції й співробітниках. Але майстерність по ПіаР не обмежується підготовкою новин. Йому необхідно мати талант спілкування й переконання, щоб зацікавити прес-релізом медіа, які направлять на прес-конференцію своїх представників.

Виступи

Виступи ще один спосіб створення пабліситі компанії і її товарів. Всі частіше керівникам компаній доводиться спілкуватися із представниками медіа, вести переговори, виступати в торговельних асоціаціях і на комерційних зустрічах. Їхнє ораторське мистецтво впливає на імідж компанії.

Участь у суспільній діяльності

Компанії можуть поліпшувати свою репутацію, жертвуючи гроші й час на благодійні акції. Звичайно керівників великих компаній просять підтримати які-небудь громади. В інших випадках компанія жертвує певну суму грошей на конкретні цілі. У створенні репутації фірми такий цільовий маркетинг стає усе більше розповсюдженим.

Кошти ідентифікації

У перевантаженому інформацією суспільстві компанія зобов’язана боротися за увагу споживачів. Вона повинна створити миттєво пізнаваний образ. Для цього використовуються емблеми (логотип) компанії, папір для письма з водяними й іншими знаками, брошури, печатки, візитні картки, стиль і дизайн приміщень, уніформа співробітників.

 

 

2. Розробка ефективних комунікацій

Звичайно виділяють вісім основних етапів розробки ефективної програми комунікації: 1) визначення цільової аудиторії, 2) формулювання комунікативних цілей, 3) створення звернення, 4) вибір каналів комунікації; 5) визначення загального, виділюваного на здійснення комунікацій бюджету, 6) ухвалення рішення про комунікації-мікс, 7) оцінка результатів комунікацій, 8) керування процесом інтегрованих маркетингових комунікацій.

Ідентифікація цільової аудиторії

Початковий етап процесу — формування чіткого подання про цільову аудиторію, що може складатися з потенційних покупців продукції компанії, реальних споживачів, що приймають рішення про покупку або рішень, що впливають на прийняття, індивідів, груп, соціальних груп або суспільства в цілому. Особливості цільової аудиторії впливають на рішення комунікатора про те, коли, де, як і кому він буде звертатися й у чому буде укладатися його повідомлення.

Найважливіша складова аналізу цільової аудиторії складається в оцінці її подань про компанію, її товарах і конкурентах, тобто про імідж компанії. Імідж – це набір подань, ідей і вражень індивіда про той або інший об’єкт, у значній мірі визначальні установки споживача і його дій стосовно об’єкта.

Обов’язкова умова успіху роботи з поліпшення іміджу компанії — терпіння. Іміджу властива «причепливість»; навіть після того як в організації відбулися значні зміни, споживачі якесь (звичайно тривале) час орієнтуються на колишні образи. Живучість іміджу пояснюється тим, що, як тільки люди склали певну думку про предмет, вони досить вибірково сприймають подальшу інформацію про нього. Для того щоб зародити в їхніх душах сумнів, потрібне поява інформації, що різко суперечить поглядам аудиторії. Таким чином, імідж живе власним життям, особливо якщо аудиторія не одержує нових даних про стан об’єкта.

Визначення комунікативних цілей. Як тільки визначені цільовий сегмент ринку і його характеристики, маркетолог повинен вирішити, чого він хоче домогтися від аудиторії. Як правило, компанії прагнуть до ініціації пізнавальних, емоційних і поведінкових реакцій покупців (заронити у свідомість аудиторії нові думки, домогтися зміни установок, підштовхнути до якихось дій). Покупець послідовно проходить через пізнавальну, емоційну й поведінкову стадії. Подібна послідовність « довідайся-відчуй-зроби» найбільш адекватна покупці, що вимагає високого ступеня залучення покупців, яким необхідно зробити вибір з великої кількості пропонованих моделей (наприклад, автомобілів). Альтернативна послідовність « зроби-відчуй-довідайся» описує ситуацію, коли аудиторія зацікавлена в товарі, але не відчуває або майже не сприймає різниці в границях товарної категорії (придбання зробленої з алюмінію посуду). Третя модель « довідайся-зроби-відчуй» працює тоді, коли аудиторія мало зацікавлена в товарі або погано розбирається в розходженнях усередині категорії (наприклад, при покупці солі).

Розробка повідомлення. Визначивши бажану відповідну реакцію, маркетолог переходить до розробки ефективного повідомлення. В ідеальному випадку повідомлення привертає увагу цільової аудиторії, викликає інтерес, бажання й стимулює дії її представників.

Процес створення звернення припускає одержання відповідей на чотири питання: що сказати (утримування повідомлення), як логічно організувати обіг (його структура), з яких символів воно буде складатися (оформлення обігу) і від кого воно буде виходити (джерело повідомлення).

Визначаючи найкраще втримування обігу, маркетологи прагнуть створити заклик, тему, ідею або унікальну торговельну пропозицію, тобто намагаються сформулювати якісь переваги, мотиви або причини, виходячи з яких аудиторія буде оцінювати пропонований її увазі продукт. Виділяють три типи закликів — заклики, засновані на раціональних аргументах, емоціях і моралі.

Раціональний заклик розрахований на інтереси аудиторії й покликаний продемонструвати їй заявлені переваги товару. Він містить звернення, що інформують споживачів про якість продукту, його економічності, цінності або ефективності. Широко поширена думка про те, що на раціональний заклик найбільше реагують ділові покупці, що розбираються в товарній категорії, цінності продукту й здатні пояснити іншим мотиви свого вибору. Хотілося б відзначити, що й планіруючі серйозні покупки споживачі, як правило, збирають інформацію про товари й порівнюють різні варіанти покупок. Точно так само, як і ділових покупців, їх цікавить якість, економічність, споживчі властивості й ефективність продукту.

Емоційний заклик повинен викликати негативні або позитивні емоції, що мотивують споживачів до покупки, тобто маркетологи шукають ефективну емоційну торговельну пропозицію. Можливо, товар не перевершує продукцію конкурентів, але в споживачів з ним зв’язані унікальні асоціації, до яких і повинні звертатися комунікації. Досить діючими зарекомендували себе й негативні заклики, що викликають почуття страху, провини або сорому, що підштовхують людей до певних дій (наприклад, два рази в день чистити зуби, щорічно проходити медогляд) або їхньому припиненню (паління, зловживання спиртним, переїдання). Маркетологи використовують і заклики, що викликають позитивні емоції, — веселощі, любов, гордість. Однак які-небудь достовірні докази того, що засноване на гуморі повідомлення ефективніше звичайного, «без вигадки», варіанта, відсутні. Прихильники гумористичних звернень затверджують, що вони залучають більше уваги, викликають довіру й симпатії до рекламодавця. Їхні опоненти вказують, що такого роду обігу розсіюють увагу аудиторії, швидко приїдаються, «заслоняють» собою рекламований продукт.

Передбачається, що моральний заклик впливає на почуття справедливості реципієнтів, яким нагадують про необхідність підтримки суспільних заходів (охорона навколишнього середовища, поліпшення міжрасових відносин, рівноправність жінок, допомога інвалідам).

Вибір комунікативних каналів. Для передачі повідомлення відправник повинен вибрати ефективні канали комунікації. Маркетологи виділяють два загальних типи каналів комунікації — особисті й неособисті. Кожний тип у свою чергу включає велика кількість субканалів.

Під особистими комунікативними каналами розуміється спілкування двох або більше людей з метою ознайомлення, обговорення й/або просування продукту або ідеї. Спілкування може проходити у формі діалогу, обігу однієї людини до аудиторії, телефонної бесіди й т.д. Ефективність особистих каналів комунікації визначається рівнем індивідуалізації презентації й зворотного зв’язка.

Неособисті канали комунікації передають обіг без особистої участі й містять у собі медіа, атмосферу й заходи.

Медіа містять у собі друковані кошти (газети, журнали, пряма поштова кореспонденція), кошти віщання (радіо, телебачення), електронні кошти (аудіо- і відеокасети, відеодиски, компакт-диски, інтернетовські сайти) і кошти зовнішньої реклами, або дисплей-медіа (оголошення, вивіски, плакати). Більшість звернень, переданих через неособисті канали, здійснюється на платній основі.

Атмосфера — це «знаряддя навколишнього середовища», що підштовхує клієнта до покупки товару або зміцнює його в цьому рішенні. Так, в адвокатській конторі вас приймуть на східних килимах і посадять у дубове крісло, що повинне свідчити про «успіх» і «стабільності». У розкішних готелях відвідувачів оточують елегантні канделябри, мармурові колони й інші відчутні ознаки багатства.

Заходи — це дії, спрямовані на передачу певних звернень контактної аудиторії. Відділи по зв’язках із громадськістю з метою досягнення спеціальних комунікаційних ефектів, що впливають на аудиторію, організують конференції, пишні презентації й фінансують спортивні заходи.

Незважаючи на те що особисті комунікації більше ефективні, чим масові, мас-медіа нерідко виступають основним знаряддям стимулювання особистих комунікацій. Вплив масових комунікацій на установки й поводження індивідів здійснюється у формі двоступінчастого процесу комунікативного потоку: ідеї, передані за допомогою радіо, телебачення й печатки носіям думки, «транслюються» останніми на інші групи населення, у меншому ступені охоплені медіа. По-перше, вплив медіа на суспільну думку є аж ніяк не прямим, далеко не таким потужним, далеко не автоматичним, тому що інформація проходить через посередників (носіїв думки), які й доносять її до щілинних груп. По-друге, результати аналізу процесу дозволяють поставити під сумнів теза про те, що стиль споживання залежить насамперед від подачі даного товару або послуги коштами реклами. Кожний з нас взаємодіє головним чином усередині своєї власної соціальної групи, запозичаючи в процесі спілкування ідеї від носіїв думок. По-третє, відповідно до концепції двоступінчастої комунікації масовий комунікатор повинен звертатися безпосередньо до носіїв думок, щоб уже ті поширювали нову інформацію у своїх групах. Тому, приміром, фармацевтичні компанії починають просування нових ліків з найбільш впливових лікарів.

Розробка загального бюджету маркетингових комунікацій

Одна із самих складних вартих перед компанією маркетингових завдань — визначення обсягу коштів, необхідних для ефективного просування товару. Розглянемо чотири традиційних методи планування: обчислення від наявних коштів, у відсотках до суми продажів, виходячи із цілей і завдань і метод конкурентного паритету.

Метод обчислення бюджету від наявних коштів

Багато компаній установлюють бюджет на просування виходячи з оцінки наявних у наявності коштів. Один з маркетологів так описував дану практику: «Всі дуже просто. Я відправляюся у фінансовий відділ і цікавлюся сумою, виділюваної нам на майбутній рік. Припустимо, нам відпускають півтора мільйона доларів. Коли до мене підходить начальник і запитує, яку суму ми плануємо направити на просування, я відповідаю: «Ну, приблизно півтора мільйона»».

Обчислення бюджету у відсотках до суми продажів

Багато компаній установлюють бюджет на просування як певний відсоток від обсяг продажів продукції (реального або прогнозованого) або у відсотках до ціни товару.

Метод конкурентного паритету

Деякі компанії встановлюють бюджет на просування, орієнтуючись на витрати конкурентів, тому що думають, що проходження у фарватері суперників гарантує збереження своєї частки ринку.

Обчислення бюджету, виходячи із цілей і завдань

Вихідне із цілей і завдань обчислення бюджету просування припускає визначення цілей просування, завдань, які необхідно вирішити для їхнього досягнення, і оцінки видатків, сума яких і становить відповідний бюджет. Обчислення рекламного бюджету відбувається в кілька етапів:

1. Визначення частки ринку нового продукту.

2. Установлення цільових показників охоплення ринку рекламою (у відсотках).

3. Визначення частки споживачів, яких компанія спробує схилити до пробних покупок нової марки.

4. Оцінка числа рекламних вражень на 1 % інтенсивності випробування товару.

5. Установлення числа пунктів сумарного оцінного рейтингу. Під одним пунктом сумарного оцінного рейтингу розуміється один контакт із рекламою на 1 % цільовій аудиторії.

6. Визначення рекламного бюджету на основі середньої вартості одного пункту сумарного оцінного рейтингу.

Фактори формування маркетингових комунікацій-мікс

Розробляючи заходу просування товару, компанії повинні враховувати трохи факторів тип ринку, на якому працює компанія; стратегічні завдання (стратегія залучення споживача або «проштовхування» товару); готовність споживачів зробити покупку; етап життєвого циклу товару; положення товару на ринку.

Методи просування на споживчих і ділових ринках різні. Компанії виробляючі споживчі товари, звичайно розставляють пріоритети в наступному порядку:

1) стимулювання збуту, 2) реклама, 3) особисті продажі, 4) зв’язки із громадськістю.

Для виробників товарів виробничого призначення порядок інший: 1) особисті продажі, 2) стимулювання збуту, 3) реклама, 4) зв’язки із громадськістю.

Загалом, особисті продажі активно використовуються на ринках складних, дорогих і ризикованих товарів і на ринках з обмеженим числом великих постачальників (ділові ринки).

Стратегії залучення споживача й «проштовхування» товару. Вибір конкретних методів просування-мікс багато в чому визначається базовими маркетинговими стратегіями залучення споживача до товару й «проштовхування» товару.

Стратегія проштовхування товару орієнтована на посередників, яким виробник намагається, опираючись на торговельних представників і заходу щодо торговельного просування, «проштовхнути» товар, переклавши на учасників маркетингового каналу основні проблеми по його подальшому русі до кінцевих споживачів.

Дана стратегія гарна для товарів, які здобуваються в результаті імпульсних покупок, коли на ринку конкурують приблизно рівні марки зі зрозумілими перевагами й рішення про вибір приймається безпосередньо в магазині. Головна мета маркетологів — надання посередникам умов, що мотивують торговців до інтенсифікації просування товарів компанії.

Стратегія залучення покупця до товару укладається в тім, що реклама й заходи щодо стимулювання споживачів спонукують покупців звертатися за товаром до посередників, що змушує останніх замовляти товар у виробника. Дана стратегія найбільш доцільна в тих випадках, коли товар має чіткі марочні переваги й вимагає високого ступеня залучення споживача в процес покупки, а покупець, будучи прихильний до певної марки, вибирає товар ще до походу в магазин.

Компанії, що оперують в одній і тій же галузі, можуть залучати як ту, так і іншу стратегії.

Маркетингові комунікації й життєвий цикл товару

На різних стадіях життєвого циклу товару застосовуються різні кошти просування.

На етапі впровадження найбільш ефективні реклама й пабліситі, за якими ідуть особисті продажі, що дозволяють розширити охоплення ринку, а потім стимулювання збуту (апробування товару).

На етапі росту використання інструментів просування припиняється, тому що починається стихійне поширення інформації про товар (усні відкликання).

На етапі зрілості особливого значення набувають стимулювання збуту, реклама й особисті продажі.

На етапі спаду використовуються по перевазі заходу щодо стимулювання збуту; вплив реклами й пабліситі знижується, торговельні представники приділяють товару мінімум уваги. Познайомтеся із цікавим прикладом використання комплексу по стимулюванню збуту на етапі впровадження в приватній компанії.

 

3. Проведення рекламної кампанії

Реклама — будь-яка оплачувана конкретним замовником форма неособистого подання й просування ідей, товарів або послуг.

Рекламодавцями виступають не тільки комерційні підприємства, але й музеї, благодійні й урядові організації, які звертаються до суспільства з метою проінформувати їх про що-небудь. Реклама незалежно від переслідуваної мети (підкреслити перевагу марки «.Coca-Cola» або попередити про шкоду наркотиків) — один з найефективніших способів доведення інформації до споживачів.

Способи організації рекламної діяльності різні. У невеликих фірмах за рекламу відповідає один зі співробітників відділу продажів або відділу маркетингу, що підтримує контакти з рекламним агентством. У великих компаніях, як правило, створюються власні рекламні відділи, менеджери яких підкоряються віце-президентові по маркетингу. Функції рекламного відділу укладаються в підготовці рекламного бюджету, розробці рекламної стратегії, підготовці й затвердженні рекламних звернень і кампаній, здійсненні прямої поштової реклами, організації демонстрації товарів для дилерів і проведення інших видів реклами. Більшість організацій для створення концепцій рекламних кампаній і вибору медіа звертаються до послуг зовнішніх рекламних агентств.

При розробці рекламної програми менеджери по маркетингу повинні насамперед визначити цільовий ринок і мотиви покупців. Потім варто відповісти на п’ять основних, що розкривають утримування рекламної програми питань, відомих як п’ять М (Mission (місія), Money (гроші), Message (повідомлення), Media (медиа), Measurement (вимір)).

Місія. У чому складаються завдання рекламної кампанії?

Гроші. Яких коштів вона зажадає?

Повідомлення. Який рекламний обіг необхідно донести до споживача?

Медіа. Які медіа варто задіяти?

Вимір. Як оцінити результати рекламної кампанії?

Розглянемо засоби масової інформації, які використовуються в рекламних кампаніях (табл. 6).

Таблиця 6

Характеристики найважливіших ЗМІ

Засоби реклами

Переваги

Недоліки

Газети

Гнучкість; своєчасність; високий рівень охоплення місцевого ринку; високе визнання; високий рівень довіри

Недовговічність; невисока якість відтворення; невелика «вторинна» аудиторія

Телебачення

Сполучення зображення, звуку й динаміки; обіг безпосередньо до почуттів; високий рівень уваги; високий ступінь охоплення

Висока вартість; насиченість реклами; короткочасність контакту; низький ступінь вибірковості аудиторії

Пряма поштова реклама

Вибірковість аудиторії; гнучкість; відсутність рекламної конкуренції в межах даних коштів; адресний характер

Відносно висока вартість; устояна думка про дану форму реклами як про «макулатуру»

Радіо

Масовість; високий ступінь вибірковості по географічних і демографічних ознаках; низька вартість

Тільки звукове сприйняття; низький у порівнянні із ТV зверненнями рівень уваги; відсутність стандартних тарифів; нетривалість впливу

Журнали

Високий рівень географічної й демографічної вибірковості; довіра й престиж; високоякісна печатка; довге життя; стійкий «вторинний» коло читачів

Більші розриви в часі між покупкою місця й виходом реклами; втрати при незатребуваності тиражу; відсутність гарантій своєчасності виходу

Зовнішня реклама

Гнучкість; високий показник повторних контактів; низька ціна; відсутність конкуренції

Відсутність вибірковості аудиторії; творчі обмеження

Довідники «Золоті сторінки»

Найвищий ступінь охоплення місцевого ринку; висока довіра; високе охоплення; низька вартість

Обмежена вибірковість аудиторії; обмежена креативність